SMM TRENDS 2026: ключевые тренды, стратегии вовлечения и новые подходы к работе с аудиторией. Часть 3

14 октября состоялась седьмая онлайн-конференция «Медиалогии» SMM Trends 2026, объединившая специалистов в области Digital, PR и SMM. В этом году эксперты ведущих брендов и digital-агентств обсудили, как меняется работа с социальными медиа и какие инструменты помогают брендам выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией. Главная тема конференции — переход от производства контента к управлению вниманием, доверием и бизнес-результатами.

Денис Александров, руководитель проектов контент-производства КПД, поделился опытом «Норникеля» в построении локальных коммуникаций и объяснил, как компания рассказывает о сложном производстве простым и понятным языком.

Экосистема социальных сетей «Норникеля» объединяет 10 каналов на разных площадках. Совокупная аудитория составляет 180 тыс. подписчиков, а ежемесячно компания публикует до 300 материалов. Над проектом одновременно работают 30 специалистов.

За 1 квартал прирост подписчиков ускорился на 30%, среднее число реакций на публикацию за последнее полугодие выросло на 33%, а просмотры — на 54%.

Как выстраивать локальные коммуникации

В основе подхода — три шага: интеграция в бизнес через локальные пресс-службы и активных сотрудников, установление контактов с НКО, образовательными организациями, СМИ и местными сообществами, а также погружение в производственные процессы. Последнее помогает команде лучше понимать специфику работы и находить истории, которые будут интересны аудитории.

Как рассказывать о сложном просто

«Норникель» использует гибкий подход к тону коммуникации, тестирует форматы и учитывает обратную связь пользователей. В зависимости от площадки и сегмента аудитории меняются подходы к оформлению контента — от мемов и комиксов до серьезных аналитических обзоров рынка металлов. Для ситуативных трендовых публикаций команда ежедневно мониторит соцсети и сторонние платформы для поиска инфоповодов, которые можно вписать в корпоративный контекст.

Контроль качества и искусственный интеллект

Для повышения качества публикаций разработали целую систему. В течение полугода группа редакторов еженедельно оценивала случайные выборки постов по девяти параметрам. Затем этот опыт использовали для разработки собственного ИИ-корректора «Фаины». Она умеет проверять факты о компании, имена, фамилии, должности и помогает выявлять ошибки до публикации.

Ещё один инструмент — индекс корректности контента в социальных сетях (ИККС), оценивающий официальные Telegram-каналы 70 крупных компаний по шкале от 0 до 100 баллов. Он учитывает правописание в текстах, видео и на изображениях, а также достоверность фактов.

Эффективная коммуникация промышленного бренда строится на сочетании глубокого знания производства, локальных историй, разнообразных форматов и системного контроля качества. Такой подход помогает не только увеличивать охваты, но и формировать живые сообщества вокруг компании.

Евгений Светлов, руководитель медиа отдела Fistashki, рассказал, как брендам работать с поколением Альфа, вовлекать детей в создание контента и оценивать эффективность кампаний.

Поколение Альфа выросло в цифровой среде, где пользователи привыкли самостоятельно выбирать контент, участвовать в челленджах и создавать собственные видео. Поэтому брендам важно не просто показывать рекламу, а предлагать аудитории опыт, в котором можно взаимодействовать с продуктом, играть и проявлять креативность.

В детском маркетинге при этом необходимо учитывать две аудитории — детей и родителей. Взрослые оценивают цену, состав и практическую пользу продукта, тогда как дети ориентируются на эмоции, впечатления и опыт, полученный из контента. Дети становятся вдохновителями покупки, 82% брендов, выбранных поколением Альфа, становятся любимыми и у родителей. Поэтому эффективная коммуникация должна сочетать интересные форматы для детей с рациональными сообщениями для родителей.

Три сценария коммуникации с поколением Альфа

1. Смотреть: видеоконтент и семейное потребление

Видеохостинги помогают обеспечить охват и познакомить аудиторию с брендом. Среди площадок соцмедиа используются VK Видео, Rutube и YouTube. 

При работе с несовершеннолетними необходимо учитывать законодательные ограничения и правила платформ, регулирующие прямое таргетирование. В качестве альтернативных инструментов спикер выделил специальные рекламные пакеты для размещения в детском контенте на VK Видео и сети мобильных приложений с категориями игр, ориентированных на детей.

Однако одного просмотра недостаточно для глубокого вовлечения. Следующий шаг – предложить пользователю самому стать участником коммуникации.

2. Создавать: пользовательский контент и челленджи

Для вовлечения детей бренды могут использовать короткие видео, блогерские интеграции, брендированные эффекты и хэштег-челленджи. Одна из площадок для таких форматов — Likee. По данным, приведенным в выступлении, платформа насчитывает около 15 млн ежедневных пользователей, примерно половина из которых относится к поколению Альфа.

Кейс Actimuno: брендированный эффект как игра. Для продвижения новой линейки Fistashki разработали эффект в Likee. Дети выбирали своего героя с бутылочки Actimuno и вместе с ним отбивались от вирусов в динамичной игре под фирменный джингл бренда. Чтобы присоединиться, нужно было записать видео с брендированной маской, добавить хэштег и выложить ролик. Кампания собрала более 78 млн просмотров и десятки тысяч единиц пользовательского контента.

Кейс Банка России: финансовая грамотность через челлендж. Реальные сценарии мошенничества Fistashki превратили в трек «Я не поведусь» и запустили хештег-челлендж. 9 топовых блогеров Likee первыми записали ролики и показали, что знать правила безопасности в сети — это не скучно и не стыдно, а нормально и даже круто. Кампания собрала 60 млн охвата и 54 тыс. пользовательских роликов.

Эти кейсы показывают, что успешная механика дает аудитории возможность творить, а не просто смотреть. Для этого важно привлечь подходящих авторов, органично встроить продукт в сценарий и предложить простые инструменты участия — музыку, маски, эффекты или игровой элемент.

3. Играть: Minecraft и Roblox

Игровые платформы позволяют создавать более продолжительный и интерактивный контакт с брендом. Для поколения Альфа Minecraft и Roblox — это не только игры, но и пространство для общения и взаимодействия с сообществами.

Для подобных проектов недостаточно просто разместить брендированные объекты внутри виртуального мира. Сначала необходимо продумать игровой сценарий: что пользователь сможет исследовать, строить, проходить или создавать. Бренд должен стать частью интересного игрового опыта, а не заменять его рекламным сообщением.

Как измерять эффективность детского маркетинга

Метрики следует выбирать в зависимости от задачи кампании. Для родительской аудитории можно оценивать продажи и конверсии, тогда как в коммуникации с детьми основное внимание уделяется просмотрам, участию и вовлечению.

Дарья Мусинцева, руководитель клиентского сервиса WOWBLOGGER, рассказала, как брендам работать с блогерами и UGC, оценивать влияние рекламных интеграций на продажи и масштабировать эффективные контентные решения.

WOWBLOGGER автоматизирует работу с инфлюенс-маркетингом: платформа объединяет более 25 тысяч проверенных пабликов и каналов в 7 социальных сетях, мультипосевные форматы в Telegram, VK и МАКС, автомаркировку и отчетность. 

Главная проблема рынка – это не поиск авторов, а борьба за внимание аудитории. Все чаще одного размещения у популярного блогера уже недостаточно: пользователи взаимодействуют с множеством каналов, поэтому брендам необходимо не только получать разовые охваты, но и удерживать интерес, формировать доверие, постоянно стимулировать спрос. При этом в целом стоимость интеграций на протяжении 2026 года продолжает расти.

Как оценивать вклад блогеров в продажи

Сегодня пользователь редко покупает товар после первого контакта с рекламой. Он может увидеть рекомендацию блогера, позднее встретить продукт в другом канале и только затем оформить заказ где-нибудь на маркетплейсе. Модель Last Click учитывает последнее касание перед покупкой, поэтому вклад первоначальной интеграции может остаться незамеченным.

Неудачная интеграция также не означает, что канал в целом не работает. Каждая интеграция – это гипотеза, объединяющая автора, аудиторию, площадку, сценарий и рекламное предложение. Системный подход предполагает грамотно выстроенную последовательность: гипотеза → тест → анализ данных → оптимизация → масштабирование.

Разовые интеграции или амбассадорство

Формат сотрудничества следует выбирать исходя из целей кампании.

• Разовые интеграции подходят для тестирования авторов и рекламных офферов, продвижения акций и быстрого привлечения внимания.

• Долгосрочное сотрудничество помогает формировать узнаваемость, укреплять доверие и создавать устойчивую ассоциацию между блогером и брендом, постепенно конвертируя все больше и больше аудитории в покупателей.

Блогеры и UGC решают разные задачи

Блогеры дают рекламодателю доступ к аудитории, которая доверяет автору, и его влияние на выбор потребителей. UGC-креаторы прежде всего обеспечивают массовое, серийное  производство контента, позволяя тестировать разные сценарии, тренды и даже УТП бренда и выявлять наиболее эффективные форматы.

В 2026 году эти инструменты дополняют друг друга: UGC помогает проверять креативные гипотезы, а блогеры – доносить ключевые сообщения до целевой аудитории и усиливать доверие. 

Кейсы WOWBLOGGER

• Детские подгузники: пять креаторов за 30 дней обеспечили 3,06 млн просмотров при стоимости просмотра (CPV) 0,09 рубля благодаря нативным сценариям использования продукта в повседневной жизни и личным историям блогеров;

• Генераторы: ролики 5 креаторов о применении техники дома, на природе и при отключениях электричества набрали 1,14 млн просмотров при CPV 0,26 рубля.

• Музей криптографии: 5 креаторов с разными профилями аудитории за месяц размещений привлекли более 872 тыс. просмотров при CPV 0,34 рубля, показывая сцены посещения музея и подогревая к нему интерес на этапе планирования досуга.

• Бытовые пылесосы: благодаря удачно подобранной серии видео про “залипательную уборку” в этой кампании стоимость просмотра, по словам спикера, составила всего 0,04 рубля!

Кейсы показывают, что контент-завод применим как к товарам повседневного спроса, так и к технически сложным продуктам и культурным объектам. А эффективность больше зависит от сценариев, качества контента и последующей оптимизации.

Оценивать инфлюенс-маркетинг необходимо с учетом задачи кампании

Промежуточные показатели помогают брендам понять, как реклама формирует интерес, но не заменяют оценку бизнес-результатов. Поэтому цели и критерии эффективности важно определять до запуска кампании.

Что учитывать брендам в 2027 году

• Комбинировать инструменты: использовать нативные интеграции у блогеров, UGC и посевы в зависимости от целей.

• Тестировать гипотезы: на постоянной основе проверять разные площадки, авторов и сценарии.

• Настраивать аналитику: учитывать не только Last Click, но и промежуточные показатели, повторные визиты и ассоциированные конверсии.

• Масштабировать эффективные решения: превращать результаты тестов в основу следующих кампаний, в том числе для других каналов и форматов.

• Автоматизировать рутину: делегировать общение с администраторами каналов, договорные отношения, финансовую отчетность, маркировку и аналитику хорошо зарекомендовавшим себя сервисам.

Подробнее о конференции SMM TRENDS по ссылке.