SMM TRENDS 2026: ключевые тренды, стратегии вовлечения и новые подходы к работе с аудиторией. Часть 2

14 октября состоялась седьмая онлайн-конференция «Медиалогии» SMM Trends 2026, объединившая специалистов в области Digital, PR и SMM. В этом году эксперты ведущих брендов и digital-агентств обсудили, как меняется работа с социальными медиа и какие инструменты помогают брендам выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией. Главная тема конференции — переход от производства контента к управлению вниманием, доверием и бизнес-результатами.

Иван Бондаренко, шеф-редактор «Медиалогии», рассказал, как с помощью искусственного интеллекта анализировать большие массивы сообщений, выявлять значимые сигналы в обсуждениях и оценивать реакцию аудитории на запуск продукта.

Как ИИ помогает анализировать реакцию аудитории

Запуск нового продукта сопровождается тысячами сообщений в социальных сетях: пользователи обсуждают характеристики новинки, сравнивают ее с конкурентами и делятся впечатлениями. 

ИИ позволяет ускорить обработку данных, но не заменяет аналитика: специалист формулирует бизнес-задачу, проверяет результаты и определяет, какие выводы помогут компании принять решение.

Кейс сериала «Холод»

На примере сериала «Холод» Иван показал, как ИИ помогает оценивать реакцию аудитории на отдельные элементы проекта. Чтобы изучить обсуждение героини Ларисы Гузеевой, ИИ-агент отобрал релевантные упоминания, а ИИ-ассистент сгруппировал мнения и подготовил сводный отчет. Такой подход сокращает время анализа с часа и более до нескольких минут.

Пять инструментов для анализа социальных медиа. 

1. Фильтрация данных. ИИ-агент отбирает публикации о нужном продукте, персонаже или характеристике. Аналитик проверяет разметку, тональность и релевантность сообщений.

2. Сводный анализ. ИИ-ассистент готовит отчет по заданному запросу: подсчитывает сообщения, группирует мнения, выделяет основные темы и приводит цитаты пользователей.

3. Анализ комментариев помогает обобщать реакцию на конкретные публикации, находить характерные высказывания и понимать, какие элементы контента привлекают внимание.

4. Выявление сюжетов и инфоповодов. ИИ-сюжеты: структурирует обсуждения вокруг отдельных тем, актеров, сцен или характеристик продукта.

5. Анализ аспектов и тональности позволяет оценивать отношение аудитории к конкретным свойствам продукта — например, цене, качеству, упаковке, запаху или консистенции.

Инструменты дополняют друг друга: отбор сообщений формирует выборку для анализа, а последующая обработка помогает понять не только общую реакцию аудитории, но и причины положительных и отрицательных оценок.

Как применять ИИ на разных этапах запуска

Аналитика социальных медиа полезна на протяжении всего жизненного цикла продукта.

• До запуска — для изучения конкурентов и предпочтений аудитории, определения востребованных характеристик и выбора блогеров с учетом реальной вовлеченности пользователей.

• Во время запуска — для оперативного отслеживания реакции, выявления негативных сигналов и корректировки коммуникации.

• После запуска — для оценки результатов кампании, определения наиболее заметных триггеров и формирования гипотез для развития продукта и будущего продвижения.

Такой подход применим в самых разных отраслях — от бьюти и FMCG до финансов, туризма, недвижимости и цифровых сервисов.

Получить тестовый доступ к ИИ-возможностям «Медиалогии SM» можно по заявке.

Наталья Полетавкина, SMM-стратег «Точка Банка», рассказала, как работать с негативной новостной повесткой в социальных сетях, превращать актуальные инфоповоды в полезный контент и укреплять доверие аудитории к бренду. 

На примере медиа «Предприниматель.ру» она показала, какие форматы помогают привлекать внимание предпринимателей, как оперативная работа с новостями влияет на бизнес-показатели и почему простой рерайт уже не отвечает потребностям аудитории.

«Предприниматель.ру» — медиа «Точка Банка» публикует новости для бизнеса, истории предпринимателей и разборы сложных ситуаций. Ежемесячно сайт посещают более 1 млн уникальных пользователей, аудитория социальных сетей составляет 53 тыс. подписчиков, а среднемесячный охват достигает 400 тыс.

Изменения законодательства и деловой среды создают для предпринимателей дополнительные риски. Поэтому недостаточно просто сообщить о новом законе или изменении налоговых правил,  важно объяснить последствия и предложить конкретные действия.

«Предприниматель.ру» делает ставку на фактчекинг, экспертные комментарии и практическую пользу. В основе подхода три принципа:

• Объяснять последствия. Дополнять новости экспертными комментариями, памятками и чек-листами.

• Отбирать главное. Не перегружать аудиторию второстепенными инфоповодами, выделяя срочные сообщения в отдельный канал.

• Говорить простым языком. Помогать предпринимателям разобраться в ситуации и понять, как действовать.

Срок актуальности новости может составлять всего несколько часов, поэтому редакция отслеживает повестку круглосуточно. Срочные публикации могут выходить примерно за 10 минут, но скорость не отменяет проверки фактов. 

Важно и то, как подается негативная повестка: задача медиа — не усиливать тревогу, а помогать аудитории ориентироваться в происходящем и находить решения.

Опыт редакции показал эффективность нескольких форматов:

• Цитаты и заявления. Помогают быстро донести суть инфоповода и стимулируют обсуждения и репосты.

• Карусели с разъяснениями. Позволяют наглядно объяснять изменения законодательства и требования к бизнесу.

• Новости-опросы. Повышают вовлеченность и помогают выявлять наиболее острые проблемы аудитории.

• Срочные новости. Дают возможность оперативно сообщать о событиях и обновлять информацию по мере появления подробностей.

Новости также стимулируют обсуждения, помогают находить темы для новых материалов и обеспечивают органическое распространение публикаций. Если инфоповод связан с банковскими услугами, редакция может дополнить его релевантным предложением.

«Предприниматель.ру» использует новости не только для привлечения внимания, но и для решения практических задач предпринимателей. Именно эта польза помогает укреплять доверие к медиа и превращать контент в инструмент развития бизнеса.

Ольга Ларина, Диджитал Медиа Лид Арнест ЮниРусь, поделилась, как подбирать социальные сети под задачи брендов, адаптировать контент к особенностям площадок и оценивать эффективность рекламных кампаний.

По данным Mediascope Cross Web в сентябре 2026 года месячная аудитория социальных сетей и мессенджеров в России достигла 99,7 млн пользователей. В среднем они проводят на этих площадках около 90 минут в день. Однако высокий охват не гарантирует внимания: пользователи ежедневно сталкиваются с рекламой, быстрее переключаются между материалами и всё реже готовы смотреть длинные ролики.

Для компании с портфелем из более чем 30 брендов важно не просто присутствовать на популярных платформах, а находить релевантную аудиторию и подбирать форматы под конкретные бизнес-задачи.

По оценке АДВ пользователи взаимодействуют со страницами социальных сетей около 44 раз в день, но лишь 10% готовы смотреть рекламные ролики дольше 25 секунд. Поэтому эффективность медиамикса зависит от выбора площадки, формата и механики взаимодействия с аудиторией.

При планировании кампаний важно учитывать и особенности целевых групп: например, молодые пользователи 12–24 лет чаще проводят время в Telegram и Likee, а среди женщин от 25 лет значительную долю аудитории и времени потребления обеспечивает Макс.

Четыре кейса: как площадки помогают решать бизнес-задачи

Макс: рост продаж Tiswell. Для продвижения средств по уходу за полостью рта использовали нативные размещения в каналах со скидками и акциями с креативом в виде скриншота корзины. По сравнению с Telegram, стоимость клика снизилась в четыре раза, стоимость заказа — в 1,7 раза, а добавления в корзину выросли на 12%.

Likee:  узнаваемость Акс среди молодой аудитории. Для продвижения средств мужского ухода среди пользователей 14–20 лет запустили шестисекундный ролик. По результатам Brand Lift-исследования запоминаемость рекламы выросла на 22%, а намерение купить продукт — на 19%.

Telegram: продвижение Черного Жемчуга. Кампания в Telegram Ads была ориентирована на женщин старше 45 лет, интересующихся уходом за собой. Запоминаемость рекламы выросла на 35%, а стоимость заказа оказалась в 31 раз ниже, чем у других performance-форматов кампании.

VK Видео: продажи Акс Токио Вайб. Для продвижения новой линейки дезодорантов использовали интеграции в шоу с QR-кодами и промокодами для перехода на маркетплейсы. Они обеспечили в 27 раз больше заказов, чем стандартные медийные форматы, а стоимость заказа по постклик-атрибуции оказалась в 72 раза ниже.

Принципы эффективного медиамикса

Опыт Арнест ЮниРусь показывает, что результат зависит не от популярности площадки самой по себе, а от того, насколько она соответствует аудитории и задачам бренда. 

Ключевые принципы:

1. Тестировать новые площадки и форматы. Проверять гипотезы, оценивать результаты и масштабировать успешные механики.

2. Ориентироваться на целевую аудиторию. Учитывать интересы и привычки потребителей.

3. Подбирать каналы под цели кампании. Узнаваемость, намерение купить и непосредственные продажи требуют разных подходов.

4. Адаптировать креатив к площадке. Использовать короткие ролики в динамичных лентах, а в видеошоу — понятные механики перехода к покупке, включая QR-коды и промокоды.

Универсального канала для всех брендов не существует. Чтобы превращать рекламные контакты в измеримые бизнес-результаты, необходимо сочетать подходящую площадку, релевантный контент и механику конверсии.

Павел Семерня, член совета директоров «Белевской пастильной мануфактуры», рассказал, как комментарий директора в социальных сетях стал вирусным, помог привлечь сотни тысяч подписчиков и изменил подход компании к продвижению.

Компания начала производство белёвской пастилы в 2011 году. Чтобы познакомить покупателей с продуктом, руководство делало ставку на дегустации и промоакции: в первые годы на них уходило до половины выпускаемой продукции. Постепенно сформировалась аудитория, основу которой составляли женщины 35–40 лет, однако привлечь молодёжь с помощью новых форматов и упаковки оказалось непросто.

«Белевская пастильная мануфактура» — семейный бизнес, в котором участвуют несколько поколений и членов одной семьи. Один из них — Дмитрий Белоконь, отвечающий за производственные площадки. Именно его личное участие в социальных сетях стало отправной точкой будущего вирусного успеха.

Первый импульс возник после публикации ролика о маленькой девочке, которая расстроилась, обнаружив, что забыла взять пастилу на прогулку. Дмитрий обратил внимание на историю и оставил комментарий, в котором представился директором компании и предложил прислать ребёнку пастилу. Этот простой жест стал первым заметным эпизодом взаимодействия бренда с аудиторией в новом формате.

Настоящая волна внимания пришла после другого видео. В нём двое молодых людей сравнивали пастилу с шоколадным батончиком: одному нравился батончик, другому — пастила. Дмитрий решил отреагировать на ролик и написал комментарий, который быстро разошелся по социальным сетям:

«Здравствуйте, я директор ООО „Белёвская пастила“ и я хотел уточнить... Шутки шутки... на самом деле у всех вкусы разные... Одно могу утверждать уверенно - пастила натуральная, полезная, сделанная с любовью... Уважайте чужой труд, друг друга и любите мам!».

Реакция Дмитрия вызвала живой отклик у пользователей. Людям понравилось, что руководитель лично вступился за своё дело, сохранив чувство юмора. Комментарий собрал более 200 тыс. лайков, а сам случай начали обсуждать и разбирать маркетологи, превращая его в самостоятельный инфоповод.

Компания решила использовать возникший интерес и начала развивать личный бренд Дмитрия. Примерно за полтора месяца команда перешла к регулярному выпуску коротких видео с юмором, самоиронией, реакциями на тренды и актуальные темы.

Контент строился вокруг узнаваемого героя и живой коммуникации вместо традиционной рекламы. Аккаунты Дмитрия и компании дополняли друг друга, помогая переводить внимание к человеку на интерес к самому бренду и его продукции.

В сентябре 2026 года контент набрал более 50 млн просмотров, причём 90,9% пришлись на пользователей, не подписанных на аккаунт. За 30 дней аудитория выросла на 145 260 подписчиков, а количество взаимодействий превысило 3,7 млн.

Коммерческий эффект также оказался заметным: по данным регулярных замеров компании, продажи за период с июля по сентябрь 2026 года выросли на 21%. Социальные сети помогли бренду расширить охват и сделать традиционный продукт более заметным для молодой аудитории.

Продолжение следует…