SMM TRENDS 2026: ключевые тренды, стратегии вовлечения и новые подходы к работе с аудиторией. Часть 1

14 октября состоялась седьмая онлайн-конференция «Медиалогии» SMM Trends 2026, объединившая специалистов в области Digital, PR и SMM. В этом году эксперты ведущих брендов и digital-агентств обсудили, как меняется работа с социальными медиа и какие инструменты помогают брендам выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией. Главная тема конференции — переход от производства контента к управлению вниманием, доверием и бизнес-результатами.

Спикеры SMM Trends 2026 поделились опытом работы с трендами, ситуативным и сериальным контентом, пользовательскими публикациями, разными поколениями аудитории и инструментами искусственного интеллекта. Отдельное внимание уделили тому, как оценивать эффективность коммуникаций и находить форматы, которые помогают не только привлекать внимание, но и влиять на выбор потребителей.

Валентин Панченко, Digital Marketing Lead «Медиалогии», рассказал о трендах социальных медиа в эпоху ИИ, новых сценариях потребления контента, использовании GEO.

Социальные сети стали частью повседневной цифровой инфраструктуры. При этом аудитория распределяется между площадками в зависимости от возраста и интересов: молодые пользователи активнее взаимодействуют с TikTok, миллениалы — предпочитают «ВКонтакте», а старшая аудитория — «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен».

Поэтому при выборе каналов продвижения брендам важно учитывать не только метрики соцсетей, но и особенности целевой аудитории.

Искусственный интеллект меняет пользовательский поиск

Пользователи все чаще обращаются к нейросетям для поиска информации, выбора товаров и принятия решений. По данным, представленным в выступлении, 43% россиян начинают сложный поиск с помощью нейросетей, а 59% используют их для поиска товаров и покупок.

Это повышает значимость GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизации присутствия бренда в ответах генеративных нейросетей. Контент должен отвечать на реальные вопросы пользователей и содержать достоверную информацию.

При использовании нейросетей для генерации контента роль человека остается важной: редактура, понимание контекста и естественность подачи помогают избежать шаблонного контента, который снижает интерес аудитории.

Социальные платформы: Telegram сохраняет лидерство, Threads (запрещен в РФ) растет

По объему публикаций блогеров с аудиторией более 100 тыс. лидируют Telegram, «ВКонтакте» и «Одноклассники». При этом количество активных авторов в Telegram за год сократилось на 35%.

Одновременно растет Threads (запрещен в РФ), который уже опережает YouTube, «Одноклассники» и «Дзен» по числу активных авторов. Среди других заметных тенденций — развитие «Макса» и рост «Дзена».

Как вовлеченность зависит от отрасли

Универсального канала продвижения для всех брендов нет: эффективность коммуникаций зависит от продукта, аудитории и формата контента.

Платформы соцмедиа по вовлеченности для отраслей:

• Фармацевтика и недвижимость: Telegram остается значимым каналом для регулярной коммуникации.

• Ритейл и банки: востребована работа сразу с несколькими площадками, заметен рост присутствия брендов в TikTok.

• Бьюти, одежда и товары для дома: визуальные форматы в TikTok и Instagram (запрещен в РФ) помогают демонстрировать продукты и привлекать внимание.

Бренды в ответах нейросетей

Исследование за август этого года по девяти нейро-моделям для определения видимости СМИ в нейровыдаче показало, что при поиске новостной повестки нейросети ссылаются на влиятельные СМИ.

Среди наиболее часто цитируемых нейросетями источников при поиске новостной повестки выделяются ТАСС, РИА Новости, «Коммерсант», «Известия», РБК и другие известных СМИ.

Ответы нейросетей нужно проверять. Нейросети могут использовать устаревшие сведения, смешивать информацию о компаниях и ссылаться на ненадежные источники. 

Аналитика социальных медиа помогает дополнить общие оценки нейросетей реальными пользовательскими мнениями и понять, какие события, преимущества и претензии формируют репутацию компании.

Для системной работы с присутствием бренда необходимо:

1. Анализировать ответы нейросетей: проверять упоминания бренда, характеристики и сравнения с конкурентами.

2. Сопоставлять разные модели: выявлять устойчивые ассоциации и расхождения в оценках.

3. Проверять источники: оценивать актуальность сведений и сверять их с официальной информацией.

4. Изучать обсуждения аудитории: выявлять причины положительных и отрицательных оценок с помощью аналитики социальных медиа.

5. Корректировать коммуникации: использовать результаты анализа для устранения информационных пробелов и работы с репутацией.

GEO позволяет оценить, как бренд представлен в ответах нейросетей, а аналитика социальных медиа помогает понять причины восприятия бренда. Вместе эти инструменты дают возможность анализировать и контролировать репутацию и образ бренда, учитывая и алгоритмическую выдачу, и реальный пользовательский опыт.

Получить тестовый доступ к ИИ-возможностям «Медиалогии SM» можно по заявке.

Анна Ягода, Head of SMM в SETTERS, рассказала о паттернах потребления контента, поведенческом ранжировании и триггерах, которые помогают публикациям получать распространение.

Десять лет назад присутствие бренда в социальных сетях было дополнительной точкой контакта с аудиторией. Сегодня соцмедиа стали полноценной средой, в которой пользователи общаются, узнают новое, развлекаются и решают повседневные задачи. По данным Mediascope, интернет охватывает 86% населения России, а на соцмедиа приходится 51% времени, проведенного в сети.

Это меняет подход к SMM: брендам уже недостаточно анализировать конкурентов и стремиться к максимальным охватам. Необходимо понимать интересы аудитории и создавать контент, который пользователи захотят досмотреть и переслать другим.

Принципы работы с контентом в 2026-2027 годах

Раньше бренды преимущественно изучали конкурентов из своей категории. Сегодня они конкурируют со всем контентом в ленте: публикациями друзей, новостями, мемами, блогерами и инфоповодами.

Поэтому главный вопрос SMM — не «Чем мы лучше конкурентов?», а «Почему пользователь выберет наш контент среди всего остального?».

Брендам важно адаптироваться к привычной среде социальных сетей: говорить естественным языком, показывать людей и повседневные процессы, сокращать дистанцию с аудиторией. Компания должна быть не просто источником рекламных сообщений, а автором, за которым интересно следить.

Интересы аудитории важнее продукта.

Пользователи подписываются не столько на продукты, сколько на темы, связанные с их интересами и повседневными задачами.

Поэтому контент стоит строить вокруг жизненных сценариев аудитории, ее привычек и проблем, а продукт органично включать в этот контекст. Такой подход позволяет бренду стать частью информационной среды человека, а не очередным источником прямой рекламы.

Алгоритмы вознаграждают интерес

Эффективность контента зависит не только от охватов, но и от поведения пользователей. Важны досмотры, комментарии и пересылки — сигналы того, что публикация действительно заинтересовала аудиторию.

Особое значение имеют две метрики:

• Watch time — время просмотра контента, показывающее, насколько хорошо удается удерживать внимание.

• Sends per reach — количество отправок публикации в личные сообщения относительно охвата, отражающее готовность аудитории делиться контентом.

При создании видео важно продумывать структуру, развитие сюжета и финал, чтобы у пользователя была причина досмотреть ролик и отправить его другому человеку.

Понимание аудитории становится ежедневной задачей

Для создания релевантного контента недостаточно общих представлений о целевой аудитории. Необходимо изучать реальные интересы, привычки, проблемы и язык пользователей.

Инструменты искусственного интеллекта помогают обрабатывать большие массивы данных и выявлять повторяющиеся темы, но выводы должны основываться на реальных пользовательских высказываниях.

Комьюнити — инструмент изучения аудитории

Сообщество вокруг бренда помогает не только выстраивать отношения с лояльными пользователями, но и постоянно изучать их потребности.

Что меняется в SMM в 2026–2027 годах

Подходы к работе с социальными сетями смещаются от трансляции сообщений бренда к пониманию пользователя:

• От анализа конкурентов к изучению информационной среды, в которой аудитория потребляет контент.

• От продуктовых публикаций к жизненным сценариям, интересам и задачам пользователей.

• От корпоративного вещания к естественной коммуникации, которая органично вписывается в социальные сети.

• От погони за охватами к досмотрам и пересылкам, показывающим реальный интерес к контенту.

• От предположений об аудитории к анализу ее поведения, высказываний и обсуждений.

В новой логике SMM эффективность начинается с понимания человека. Задача бренда — не просто присутствовать в социальных сетях, а создавать контент, который соответствует интересам аудитории, удерживает внимание и побуждает делиться им с другими.

Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга «Пятёрочки», рассказала, как бренд использует короткие сериалы для привлечения внимания молодой аудитории, какие механики помогают роликам становиться вирусными и почему даже самого популярного героя важно вовремя отпускать.

В социальных сетях становится все больше контента, а пользователи все чаще игнорируют рекламу. Поэтому брендам уже недостаточно рассказывать о продуктах и акциях, а необходимо создавать истории, к которым аудитория захочет возвращаться.

«Пятёрочка» решила выйти за рамки классического промоконтента и развивать сериальный формат с яркими героями и сюжетами. Вместо вопроса «Что сегодня по акции?» бренд предложил аудитории другой повод заглянуть в свои соцсети: «Что там опять у Галины Ивановны?»

Главной героиней сериала «Мужчина мечты» стала Галина Ивановна. За три сезона проект собрал более 10 млн просмотров, свыше 132 тыс. репостов и более 360 тыс. реакций.

По результатам внутреннего опроса, более 90% зрителей отметили, что после просмотра их отношение к бренду улучшилось.

Таким образом, сериал повлиял не только на охваты и вовлеченность, но и на восприятие компании.

Команда стала использовать Галину Ивановну точечно, в ситуативном контенте, социальных сетях и мобильном приложении. Одновременно бренд начал экспериментировать с новыми персонажами и жанрами.

Следующим проектом стал сериал «50 оттенков „Пятёрочки“» с новыми персонажами Анастейшей и Кириллом Греем. Четыре серии собрали более 6 млн просмотров.

Результат показал, что успех сериального формата не обязательно зависит от одного героя. Важны понятный конфликт, компактный сюжет и интрига, которая побуждает зрителя вернуться.

Затем команда экспериментировала с трендами и технологиями в проектах «Сикс-севен» и «Фрукты». В одном случае использовался искусственный интеллект, в другом ставка была сделана на натуральную съемку, абсурд и сюрреализм. Вместе ролики двух сериалов набрали более 7 млн просмотров.

Главная задача заключалась не в копировании популярных форматов, а в их адаптации под собственный стиль бренда.

По итогам четырех сериальных проектов «Пятёрочка» собрала почти 25 млн просмотров. Около 1,5 млн пришлось на публикации за пределами собственных каналов бренда, включая обзоры и разборы. Ролики с интеграцией продукта набрали 16 млн просмотров.

Опыт команды позволил выделить несколько принципов эффективного сериального контента:

• Не ограничиваться одним героем. Популярный персонаж может стать отправной точкой для развития новых историй.

• Адаптировать тренды. Узнаваемая механика привлекает внимание, а оригинальный сюжет отличает бренд от конкурентов.

• Учитывать жизненный цикл формата. Важно вовремя завершать истории и предлагать аудитории новые.

• Сочетать развлечение и бизнес-задачи. Продукт должен органично присутствовать в контенте, не разрушая сюжет.

Продолжение следует…