Инфоповоды мая: 10 кейсов из соцмедиа

Аналитики «Медиалогии» провели исследование контента соцмедиа за период с 1 по 31 мая для поиска инфоповодов компаний: 

• в продукте «Медиалогия SM» с помощью ракурса «Сюжеты», работающего на основе искусственного интеллекта, нашли актуальные кейсы компаний; 

• выбрали наиболее креативные кейсы из разных отраслей: от розничной торговли до IT и производства автомобилей;

• расчитали СМ Индекс каждого кейса и сформировали топ-10 по этому показателю.

#1 Смешарики во «Вкусно — и точка»

СМ Индекс: 375,7 тыс.
Количество сообщений: 6,8 тыс.
Вовлеченность: 5,9 млн

С огромным отрывом лидирует акция с плюшевыми Смешариками в сети «Вкусно — и точка». Она стартовала 20 мая, и уже через два дня первая партия игрушек — Крош, Бараш, Лосяш и Биби — почти закончилась. 27 мая в продажу поступила вторая партия: Совунья, Нюша и Ёжик. В Екатеринбурге игрушки разобрали за пять часов, а москвичи ради них были готовы ехать далеко за пределы МКАД.

Пользователи соцсетей шутили:

В итоге, «Вкусно и точка» удачно попали в обсуждаемые в соцсетях темы:

1. «Битва поколений» — мемы, противопоставляющие зумеров и миллениалов: их разный юмор, отношение к работе и личным границам. Смешарики смогли объединить аудиторию — теперь представители двух поколений стоят в очередях за плюшевыми героями.
   
   

   
   
   

2. Конечно, Лабубу. Шумиха вокруг маленького монстра еще не утихла, и пользователи сразу начали сравнивать два хита. «Девочка — Лабубу. Женщина — Лосяшик», «Пока зумеры по всему миру гоняются за дорогущими плюшевыми Лабубу, Смешарики дико хайпят в России», «Наш ответ «Лабубу» — писали в соцсетях. 

В TikTok пользователи сняли около 2 тыс. распаковок и роликов с персонажами.

Акция стала вирусной, она сочетала в себе ностальгию, мемы и коллекционный азарт. Общее число просмотров всех публикаций с упоминанием Смешариков составило 68,1 млн, пользователи поставили 4,5 млн лайков на всех платформах. 

#2 Сбер и «Василий Тёркин»

СМ Индекс: 39,4 тыс.
Количество сообщений: 1,1 тыс.
Вовлеченность: 48,6 тыс.

Ко Дню Победы Сбер подготовил необычный цифровой проект — визуализировал поэму Александра Твардовского «Василий Тёркин» с помощью нейросети Kandinsky. Три ключевые главы произведения превратились в красочный комикс, а к полному тексту поэмы искусственный интеллект сгенерировал тематические иллюстрации. Кроме того, пользователям предложили создать интерактивные открытки по мотивам произведения.

9 Мая пользователи выкладывали открытки, вдохновленные произведением о Великой Отечественной войне.

#3 Авито и хорошие истории

СМ Индекс: 32,9 тыс.
Количество сообщений: 206
Вовлеченность: 31,8 тыс.

Команда Авито организовала онлайн-нетворкинг и выбрала для этого прекрасный повод — добрые дела. Проект объединил маркетологов, бренд-менеджеров и PR-специалистов, которые от имени компаний делились вдохновляющими историями о заботе, социальной ответственности и взаимопомощи.

Для общения участников создали Telegram-чат. Приглашения начали рассылать 19 мая, и уже в первый день в чате появилось 72 сообщения, набравшие более 3 млн просмотров.

В течение недели истории брендов транслировались на медиафасаде в Москве. Об этом написали все крупные локальные сообщества: «Первый Московский», «Москва - это интересно», «Московская хроника» и др.

Многие бренды не ограничились чатом и опубликовали свои истории в соцсетях: Додо Пицца, X5 Клуб, ВкусВилл и др.

#4 «Дзен» и «Грамота.ру»: исследование о современном русском языке

СМ Индекс: 30,7 тыс.
Количество сообщений: 529
Вовлеченность: 15,6 тыс.

24 мая в России отмечался День славянской письменности и культуры. К этой дате «Дзен» и «Грамота.ру» провели совместное исследование, посвященное отношению россиян к современному языку. Результаты вызвали активное обсуждение в соцсетях, охватив аудиторию более 47 млн человек. 

Вот несколько интересных фактов из исследования:

Какие слова и выражения раздражают людей?

• молодежный сленг: кринж, рашить, изи;

• штампы и канцеляризмы;

• корпоративный новояз: синергия, прозрачно, в треке, финализировать;

• заимствования: ревью, бэкграунд, ноунейм.

Что снижает доверие к интернет-источнику?

• орфографические и грамматические ошибки, нарушения языковых норм;

• текст, очевидно сгенерированный с помощью ИИ;

• неправильная пунктуация.

Несмотря на строгое отношение к языковым нормам, большинство опрошенных допускают их сознательное нарушение в неформальном общении — в личной переписке или рабочих чатах.

Пик обсуждения пришелся на 23 мая — за день до праздника пользователи опубликовали 387 постов на эту тему. Исследование поддержали федеральные СМИ, включая ТАСС, «Коммерсантъ», РБК и «Российскую газету», а также популярные образовательные и развлекательные паблики. За 9 дней публикации набрали более 1,2 млн просмотров.

#5 «Роллтон» и Beauty Bomb выпустили лимитированную коллекцию косметики

СМ Индекс: 23,3 тыс.
Количество сообщений: 1,5 тыс.
Вовлеченность: 119 тыс.

В Японии, Южной Корее и Китае коллаборации брендов еды и косметики уже стали популярным трендом. Производители экспериментируют с формами, ароматами и упаковкой, особенно в сегменте молодежной beauty-продукции. В ход идут необычные решения: косметика в виде суши, десертов или лапши быстрого приготовления.

В мае российский бренд «Роллтон» подхватил этот тренд, выпустив лимитированную коллекцию косметики совместно с Beauty Bomb. В линейку вошли средства, стилизованные под лапшу, соусы и специи. Амбассадором коллаборации стала Елена Райтман — популярный блогер с аудиторией более 7 млн подписчиков на YouTube.

Коллекция пришлась по вкусу российским покупателям.

При этом, 87% сообщений было опубликовано во ВКонтакте.

#6 Тюремный мерч

СМ Индекс: 9,6 тыс.
Количество сообщений: 127
Вовлеченность: 3,6 тыс.

В сувенирном магазине при экспозиции «История тюрьмы Трубецкого бастиона» в Петропавловской крепости начали продавать кружки, ложки, свечи, баночки с чаем, мешочки с сухарями — реплики предметов быта заключенных. Эти вещи воссоздают атмосферу главной политической тюрьмы царской России, где узников содержали в строжайшей изоляции в одиночных камерах.

«Тихая радость интроверта» — написал Музей истории Санкт-Петербурга. Реакция пользователей была неоднозначной, люди в комментариях разделились: «Дорогие пиарщики музея, это крайне аморально» vs «Этот мерч самая настоящая акция современного искусства, и, конечно, поймут такое не все».  

По словам представителя музея, тюремный мерч — это форма культурной интерпретации исторической памяти. Сувениры пользуются популярностью, а в будущем ассортимент расширят. В соцсетях интерес к акции был стабильно высоким весь месяц, начиная с дня выпуска продукции, 6 мая. 

#7 Sela и агентство Okkam: проект «ПереОдетки»

СМ Индекс: 9,1 тыс.
Количество сообщений: 151
Вовлеченность: 8,7 тыс.

Sela и агентство Okkam организовали проект «ПереОдетки» — мейковер-шоу, где дети выбирают наряды родителям на разные случаи жизни. Например, образы на свидание, в офис или для отпуска.

Продюсеры сделали ставку на семейных блогеров: шоу ведут Лия и Максим Швабович, в числе участников NANSI & SIDOROV, «Супер Бродяги», Марк Левшин. Участие инфлюенсеров, однозначно, подняло виральный потенциал проекта, и охваты в соцсетях увеличились за счет их аудитории. В результате посты с упоминанием этого кейса набрали более 4 млн просмотров за месяц.

#8 билайн и «Охотники на мошенников»

СМ Индекс: 8,1 тыс.
Количество сообщений: 539
Вовлеченность: 17,6 тыс.

Edutainment-проект по кибербезопасности от билайна — детективная игра «Охотники на мошенников». Разработчики сделали карту с городом Скамсити в Minecraft и встроили ChatGPT в NPC, чтобы те реалистично общались с игроками. Чтобы получить призы, нужно раскрыть более 100 схем обмана, например, распознать фишинг, поддельные сайты или «звонки из банка». 

Знания из игры применимы в реальной жизни. Она учит защитить личные данные и работать с инструментами киберзащиты, в том числе с рекламируемым в этом кейсе сервисом «Моя безопасность» от билайна.

#9 Новая валюта от Авиасейлс - черешня

СМ Индекс: 7,9 тыс.
Количество сообщений: 124
Вовлеченность: 13,3 тыс.

Цены на черешню в мае побили все мыслимые рекорды. Эта тема создала мощный эмоциональный отклик в соцсетях: пользователи фотографировали ценники и жаловались, что ягода стала дороже золота. Появились мемы вроде «вишня — новые битки». 

Эту идеальную почву для вирального маркетинга использовали в Авиасейлс. Команда сервиса конвертировала билеты в черешню, разделив боль пользователей.

#10 Чехлы-кокошники на терминалах Сбера в Stars Coffee

СМ Индекс: 7,8 тыс.
Количество сообщений: 64
Вовлеченность: 7,9 тыс.

Сбербанковские терминалы в Stars Coffee нарядили в чехлы-кокошники. Идея моментально разлетелась по соцсетям: пользователи назвали акцию «няшной», ведь при оплате заказа можно примерить кокошник, посмотрев в камеру. Многим понравилось, что декор «своевременно подчеркивает национальный колорит». 

В постах и комментариях люди фантазировали, какие еще аксессуары могли бы появиться на терминалах у других брендов.

Кейс показывает, что даже рутинные процессы вроде оплаты кофе можно сделать эмоциональными. Вместо стандартного экрана — небольшой сюрприз, который вызывает позитивные эмоции.

Методика:

• Учитывались сообщения в русскоязычном сегменте на основных платформах соцмедиа (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, TikTok, Rutube, Youtube и другие), форумах и блогах.

• СМ Индекс — качественный показатель, отражающий насколько бренд захватил внимание аудитории. Значение СМ Индекса зависит от влиятельности автора или сообщества, которые опубликовали сообщение, и от значения вовлеченности сообщения (количество лайков, репостов, комментариев). Оценка учитывает тип сообщения (пост/репост/комментарий), а также тип площадки (персональный аккаунт, группа или сообщество).

• Период исследования: 1–31 мая 2025 года.

• Данные рассчитаны 15.06.2025.