Инфоповод из ничего: как поставить генерацию новостей на поток

Недавно прошел вебинар Медиалогии, приуроченный к новой волне исследования и премии «Инфоповод года». Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии PR-агентства AGENDA, в рамках своего выступления поделилась практическими рекомендациями, как придумывать инфоповоды, используя ситуативный PR, ньюсджекинг и Data Driven подход, а также рассказала о кейсах агентства, один из которых стал финалистом премии в прошлом году.

С какими вызовами сейчас сталкиваются пиарщики

Вне зависимости от места работы, будь это малый бизнес или корпорация, специалисты сталкиваются с новыми реалиями рынка: 

1. Ужесточение закона о рекламе

С сентября 2022 года вступили в силу поправки, обязывающие маркировать как рекламу практически любой контент, который может быть расценен ФАС как рекламный. Это создаёт дополнительные сложности для пиарщиков: даже если журналисты лояльны и готовы публиковать материал бесплатно, теперь они вынуждены учитывать не только профессиональную этику, но и позицию юридического отдела. Последний стремится избежать штрафов, которые для небольших медиа могут оказаться фатальными. 

2. Конкуренция пресс-служб за внимание СМИ

PR-отделы сегодня есть не только у крупных игроков, но и у малого и среднего бизнеса, особенно в B2B-сегменте, где репутация играет ключевую роль. Из-за ужесточений законодательства пиарщики становятся более креативными, что усиливает конкуренцию за медийное внимание. 

3. Дефицит инфоповодов

Компании редко могут похвастаться новостями уровня "первый в России" или "мировой рекорд". Однако поддерживать присутствие в инфополе нужно постоянно, что заставляет пиарщиков искать нестандартные подходы к созданию контента. 

4. Повышенные требования журналистов к контенту

Журналисты стали ближе к пиарщикам благодаря мессенджерам, но это не упрощает задачу. Их внимание теперь сложнее привлечь: они ожидают готовые, упакованные новости, которые можно быстро адаптировать и опубликовать. Надеяться на их помощь в доработке контента не приходится — пресс-службы должны предлагать максимально проработанные материалы. 

Пиарщики реагируют по-разному: одни смиряются с изменениями, публикуя контент исключительно в случае появления значимых инфоповодов, другие же делают ставку на платные размещения, чтобы гарантировать выход своих материалов в медиа. Тем не менее, самый действенный способ справиться с этими трудностями — сделать ставку на PR 2.0, который строится на ситуативном подходе, ньюсджекинге и Data Driven PR. 

Ньюсджекинг

Для эффективного ньюсджекинга важны следующие факторы:

• Выбирать нужно те новости, что интересны широкой общественности.

• Информационная волна на низкой точке и есть шанс ее масштабировать.

• Наличие провокации, есть о чем подискутировать.

• Есть связка с деятельностью компании, пусть косвенная.

• Новость = поступок. Важно не только заявить, но и подтвердить действиями. 

Мы в AGENDA использовали ньюсджекинг для IT-компании PRO32: заметив в соцсетях историю юного программиста Сережи, через день выпустили новость о приглашении его на работу. Опубликовали оффер в соцсетях и разослали новость в СМИ. До медийного ажиотажа связались с его родителями и отправили Сереже приветственный набор для новых сотрудников. Историю подхватили 90+ российских (BFM, CNews, «АфишаDaily», «Сноб», «Ридус», «Правила жизни») и зарубежных СМИ (BBC, Yahoo! News), а также телеканалы (НТВ, RT). Это укрепило HR-бренд компании, личный бренд CEO и привлекло внимание lifestyle-изданий, которые обычно не пишут об IT. 

Среди победителей премии в прошлом году, например, использовали ньюсджекинг «Вкусвилл» и «Ситидрайв», запустив челлендж «Кабачкошеринг».

Ситуативный PR

Успешный ситуативный PR требует:

• Вовлеченности топ-менеджмента: это позволяет оперативно создавать инфоповоды и готовить комментарии для медиа.

• Настроенной аналитики и мониторинга новостей, чтобы вовремя уловить подходящий момент, а также собственный календарь событий, учитывая которые можно инициировать инфоповод.

• Также будет плюсом наличие теплых и лояльных контактов среди журналистов, которые поддержат ваше желание поделиться экспертным мнением. 

Хороший инфоповод — это тот, который смог повлиять на человека в момент контакта. Например, когда Большой театр запустил аукцион на билеты на «Щелкунчик», начали появляться новости о том, что цены беспрецедентно высокие, и это привлекло мошенников, которые начали создавать поддельные сайты для продажи билетов. Мы инициировали комментарий CEO IT-компании о том, как отличить фишинговый сайт от настоящего и не попасть на мошеннические уловки. Произошел короткий диалог человека с брендом, эмоциональный контакт. При этом компания укрепила связку с безопасностью.

Среди победителей премии в прошлом году, например, использовали ситуативный PR Flowwow, реализовав инфоповод “Сколько стоит букет цветов к 1 сентября?”, и АльфаСтрахование, опросив россиян о главных атрибутах Нового года.

Data Driven PR

Данный подход предполагает использование инфоповодов, основанных не на объективных событиях и новостях компании, а на анализе данных. Это позволяет обойти ограничения закона о рекламе, поскольку он не регулирует справочные, аналитические и исследовательские материалы (например, обзоры рынков, результаты научных изысканий), если их основная цель — не продвижение товаров или услуг, а предоставление объективной информации. 

Кроме того, Data Driven PR отвечает запросам журналистов: с его помощью можно попасть в ведущие СМИ, такие как РИА Новости, Интерфакс, Газета.ру или Российская газета, которые входят в ТОП-10 по цитируемости. Такой подход уравнивает шансы небольших компаний с гигантами вроде «Яндекса» или «Сбера». Даже небольшая компания может создать масштабный инфоповод, опираясь на данные и аналитику. 

Какие источники данных можно использовать?

• Собственная статистика, опросы

• Статистика ведомств (Росстат, Роспатент)

• Поисковые запросы Яндекс.Вордстат

• Различные агрегаторы (рекрутинговые платформы, базы недвижимости и отелей и др.). 

Среди примеров из практики PR-агентства AGENDA:

1. Рейтинг миллионников по доле dog-friendly новостроек от урбан-бюро на основе базы Единого Ресурса Застройщиков.

Результат: эксклюзивная публикация в Российской газете, всего вышло 250 материалов в специализированных и региональных СМИ – новости выпустили издания даже тех городов, которые не упоминались в рейтинге. Данный кейс вошел в топ-10 инфоповодов года рынка недвижимости по версии Медиалогии.

2. Рейтинг отраслей по количеству вакансий на удаленке от небольшой IT-компании на основе агрегатора вакансий hh.ru.

Результат: эксклюзивная публикация в Газета.ru, всего вышло более 35 материалов (Прайм, CNews, Spark, Sostav, Строим просто и др.).

3. Новость “Спрос на северные глэмпинги вырос на 60%” на основе статистики поисковых запросов Яндекс.Вордстат.

Результат: эксклюзивная публикация в Газета.ру, всего вышло 25 материалов (Правда.ру, Строительная газета, Travel Russian News, MTC TRAVEL и др.).

Среди победителей премии в прошлом году Data Driven PR использовали ВТБ в исследовании самых безналичных регионов и Skillfactory в опросе россиянок о том, хотели бы они выйти замуж за IT-специалиста.

Для пиарщиков владение широким пулом инструментов очень важно, особенно для сотрудников PR-агентств. С использованием перечисленных механик можно не только поддерживать стабильную активность компании в инфополе, но и выиграть премию Медиалогии.