Лояльность, невидимость, AI и живая речь: главные тренды клиентского сервиса в 2026 году

К 2025 году время «громкой рекламы», «красивых отчётов» и «универсальных методов» прошло: теперь крупный бизнес делает ставку на качество клиентского опыта, лояльность потребителей и фокусную адаптацию решений.

Команда системы реагирования «Медиалогия IM» проанализировала настроения на рынке и обсудила с топ-менеджерами крупнейших компаний России, как сильные бренды работают с отзывами, лояльностью и репутацией в 2026 году. 

Благодарим за участие в подготовке материала:

• Анну Енютину, CMO Т‑Мобайл

• Станислава Колоскова, CMO «585 Золотой»

• Евгению Григорьеву, CMO HeadHunter

• Анастасию Летуновскую, руководителя отдела аналитики PR Поиска и Рекламных технологий Яндекса

«Цель по лояльности должна быть у всех»

Опыт 2025 года показал, что управление репутацией и клиентский сервис оказывает реальное влияние на бизнес: компании, которые выстроили систему управления клиентскими ожиданиями, внедрили новые метрики и автоматизировали процессы, видят рост удержания и снижение оттока аудитории.

Отсюда тренд №1: ставка на удержание клиентов вместо традиционного массового привлечения.

По словам директора по маркетингу Т-Мобайл Анны Енютиной, в команде сервиса даже «выделилось отдельное направление — вовлечение и удержание, в рамках которого мы занимаемся клиентской лояльностью, а цель по показателю проходит через всю компанию».

Впрочем, тренд на удержание тоже не абсолют: компании с низкой частотностью использования продукта в 2026 году продолжают инвестировать в привлечение и brand awareness. 

Директор по маркетингу ювелирной сети «585 Золотой» Станислав Колосков отмечает, что рассчитывать на удержание аудитории розничной сети с 1000+ магазинов недальновидно — слишком много искажений. 

В таком случае, считает топ-менеджер, уместно ориентироваться не только на показатель NPS (индекс потребительской лояльности), но и на  CSI (индекс удовлетворенности клиента): «Если покупка в мобильном приложении, после неё мы спрашиваем, как прошла покупка, что понравилось, что нет. То, что внутри магазина, оценить сложнее, а вот опыт “после” — вполне».

Директор по маркетингу HeadHunter Евгения Григорьева добавляет, что системная работа с репутацией в целом становится общепринятой нормой: ежемесячные дайджесты по лояльности помогают анализировать заданную динамику, а точечные метрики —  корректировать стратегию.

Сказал — сделал: клиентское поведение стало метрикой

Теперь маркетологи определяют степень лояльности аудитории через конкретные действия — это тренд №2 в 2026 году. Пяти звёзд в отзыве в магазине приложений уже недостаточно: важно, чтобы клиент снова и снова выбирал продукт, стабильно использовал его и ежемесячно оплачивал услуги, объясняют в Т-Мобайл.

Чуть отличные, но соответствующие тренду решения принимают в «585 Золотой» и в HeadHunter: команда ювелирной сети применяет кастомные CSI по конкретным каналам, опыту обслуживания и качеству покупки, а на платформе рекрутинга оценивают традиционные касания по модели «пяти звёзд» среди B2C-аудитории, обратную связь после работы с менеджером от B2B-аудитории и репутацию бренда в соцсетях.

Впрочем, перечень метрик может быть шире. Для многосторонней оценки лояльности аудитории бренды используют комбинации:

• NPS (Net Promoter Score — индекс готовности клиента рекомендовать компанию друзьям и знакомым)

• CSI (Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности клиента конкретным продуктом или взаимодействием)

• LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента, то есть прибыль, которую он приносит за все время работы с брендом)

• SPR (Social Positive Rate — доля позитивных упоминаний бренда по отношению ко всем упоминаниям в соцсетях и медиа)

При этом мало ориентироваться на цифры, считают эксперты: специфика бизнеса тоже влияет на показатели. Например, добиться высокого SPR в определённых отраслях невозможно — в сферах телекома и финансов придётся регулярно работать с негативом, а KPI устанавливать по среднерыночным индексам.

Хорошо там, где вас нет: тренд на невидимость

Большинство руководителей сходятся во мнении, что клиентам важно решать свои задачи быстро, дистанционно и в любой удобный момент, а что «под капотом» — не их забота. 

«Самый лучший клиентский опыт — когда человек вообще не думает про продукт и всё работает максимально бесшовно», — утверждает Анна Енютина. 

Пользователи Т-Мобайл охотно пользуются преимуществами сервиса: провести оплату, получить консультацию и сменить тариф можно мгновенно в мобильном приложении. 

А внедрение ИИ-технологий помогает делать процессы ещё более «невидимыми»: в Т-Мобайл AI используется на бэкенде для помощи операторам и для экономии времени при решении типовых задач, поиске нужной информации,  разметке сообщений по тональности, фильтрации спама и маршрутизации запросов.

Репутация — это система: целостная стратегия вместо стихийной реакции

С 2025 года команды брендов всё чаще отказываются от реактивного «ответить на негатив» в пользу глубинного анализа клиентского опыта и поиска инсайтов в обратной связи целевой аудитории, многие из которых меняют вектор развития компании.

«Мы используем классические метрики: NPS и CSI. Отдельным пластом рассматриваем репутацию вне продукта: соцсети, СМИ, Telegram, отзовики. Размечаем упоминания на позитивные, нейтральные и негативные, выделяем стратегические темы и анализируем динамику», — Евгения Григорьева, HeadHunter.

Сегодня даже один негативный отзыв может обнулить годы работы компании — потому проще и надёжнее создать целостную систему управления репутацией бренда. Бизнес нуждается в сервисах для решения таких задач, и система «Медиалогия IM» — один из них.

ИИ рады, но не от всего сердца: человеку нужен человек

Хотя бренды возлагают на ИИ гигантскую часть работы, человек остаётся на передовой: опыт минувшего года показал, что клиенты стремятся вести коммуникацию вживую, а не через чат-бот.

По наблюдению руководителя отдела аналитики PR Поиска и Рекламных технологий «Яндекса» Анастасии Летуновской, рынок адаптируется к парадоксу: пользователи сервисов любят технологии и автоматизацию, но общаться и взаимодействовать всё-таки предпочитают с людьми.

Впрочем, ИИ помогает сэкономить на коммуникациях: например, в Яндексе PR-команда использует инструменты, которая моментально собирает ключевые инфоповоды рынка и сортирует упоминания бренда в СМИ. 

«У нас давно действует автоматизированная система: мы забираем упоминания,

прогоняем через разметку, дальше развилки — какой сервис, какая тональность, нужно отвечать или нет», — уточняет Летуновская.

Чек-лист: как улучшить клиентский опыт в 2026

• Работать с лояльностью системно

• Адаптировать метрики лояльности к специфике бизнеса

• Автоматизировать процессы до невидимости

• Общаться с аудиторией вживую

• Переносить инсайты и идеи клиентов в бизнес

Медиалогия IM — решение для автоматизации работы с реагированием в соцсетях на основе ИИ. Проанализировав миллионы клиентских обращений, мы объединили лучшие технологические наработки в сфере управления онлайн-репутацией в одном сервисе. В отличие от других систем, в Медиалогия IM вы работаете со всеми обращениями в одном окне, не переходя в первоисточник сообщения для публикации ответа.

Что мы предлагаем:

• Быстрый запуск

• Индивидуальные настройки

• ИИ-технологии для ответов

• Прозрачные KPI

• Оперативность сбора обращений

• Контроль негатива

Кому мы полезны:

1. Клиентскому сервису и CX: для контроля качества (SLA), автоматизированных ответов и наглядных дашбордов восприятия бренда.

2. ORM-специалистам: для обработки сообщений со всех площадок в одном окне (или с телефона через Telegram- или MAX-бота).

3. Маркетологам: для кластеризации базы авторов и аналитики «горячих» тем в один клик.

4. HR-департаменту: для проактивной защиты HR-бренда на профильных площадках и отслеживания настроений сотрудников.

Оставьте заявку, чтобы узнать больше о решении и получить репутационный аудит вашего бренда.