Главное с онлайн-конференции SMM Trends 2022

На примере реальных кейсов спикеры из крупных компаний и digital-агентств обсудили коммуникации в кризис, как перевести digital-маркетинг в антикризисный режим, и как теперь оценивать эффективность digital PR, а также, новые механики построения комьюнити  и новые каналы взаимодействия с аудиторией.

Надежда Жуковская, PR-директор Медиалогии, рассказала о трендах в соцсетях и поделилась новыми рейтингами соцмедиа. 

Одним из главных трендов 2022 года стала кроссплатформенность. Переход инфлюенсеров  в Telegram начался еще в пандемию COVID в 2020, и в 2022 году мы наблюдали вторую волну, когда после блокировки Instagram* блогеры стали переходить в Telegram и VK.

Telegram-каналы компаний (в частности банков) стали появляться в топе рейтинга экономических каналов. Пользователи ищут достоверную информацию и обращаются к официальным каналам.

Блогеры активно публикуют свой контент в Telegram, однако стоит отметить, что несмотря на это, в основном в топе рейтинга присутствуют и YouTube-блогеры.

В рейтинге блогеров в VK можно наблюдать более разнообразный микс авторов контента из TikTok, YouTube, Instagram*.

Несмотря на то, что Instagram* запрещен в России, известные блогеры продолжают делиться контентом на этой платформе. 

В топе рейтинга блогеров в YouTube стало появляться больше отраслевых каналов, например в октябре -  GEORGY KAVKAZ, Vanzai, которые пишут о еде. Ранее в топ-20 рейтинга YouTube-каналов встречались блогеры, которые пишут об IT и авто. 

Основной тренд TikTok в 2022 году - блогеры начинают создавать контент на английском языке.

Статистика по количеству публикуемых сообщений в соцсетях в русскоязычном сегменте в октябре по сравнению с февралем: количество публикуемых сообщений в Telegram увеличилось на 69%, в VK на 24%, количество сообщений в русскоязычном сегменте TikTok снизилось в октябре на 97% по сравнению с февралем, а в Instagram* на 46%.

Статистика по количеству активных авторов в русскоязычном сегменте в октябре по сравнению с февралем: самый большой рост наблюдался в Telegram на 73% и VK на 21%, на остальных платформах мы видим падение. Больше всего активность авторов снизилась в TikTok на 92% и Instagram* на 65%. 

Елена Нечаева, руководитель направления по диджитал медиа и перформанс компании МегаФон рассказала, что такое метавселенные и как прошла интеграция бренда в одну из самых крупных метавселенных в России - Roblox. 

Существует много метавселенных и условно их можно разделить по типам: 

• Игровые (например, Minecraft, Roblox) 

• Иммерсивные виртуальные миры (Decentraland,  Sandbox)

• С использование дополнительного оборудования и без (Horizon Worlds от Meta*) 

В России  про метавселенные слышали 33% людей, и понимают, что это такое, всего лишь 10%. Однако  есть шанс для развития этого сегмента, так как играют более 70% населения и часто на мобильных устройствах. 

Roblox занимает одно из ведущих мест среди мобильных игр: 

• по посещаемости - 2 млн активных пользователей

• по скачиванию - 8 место

• по MAU среди игр - 3 место

Причины популярности Roblox - бесплатный доступ ко всему контенту, в том числе для создания контента. Основная причина выбора метавселенной Roblox для интеграции - это  легкий стартовый пакет, не нужны долгие согласования. Однако при этом нужно учитывать особенности интеграций: нет прямой рекламы на платформе, брендинг в стилистике мира может не полностью передавать брендбук бренда, и ограничены возможности замеров внутри игры.

Летом в Roblox появился первый российский город Super City, построенный Российским движением школьников, где собраны основные достопримечательности городов России. Задача игроков - пройти путь от обычного гражданина до мэра. 

МегаФон стал первым телеком-оператором в Super City, внедрив полномасштабную игру «МегаРаннер» и четыре квеста по сверхскоростному интернету с pre-5G, по итогам прохождения которых пользователи получают дополнительный рейтинг и бонусы в игре.

Интеграция поддерживалась различными каналами - внутренним продвижением в Roblox, ингреграцией с Wylsacom и традиционной баннерной рекламой. По итогам были перевыполнены KPI по охвату и вовлеченным в игру пользователям.

Арина Семчугова, шеф-редактор агентства SETTERS, рассказала о том, зачем брендам идти в Telegram, какие подходы к контенту работают, какие форматы вовлекают, а также о важных принципах работы с аудиторией. 

В 2022 году диверсификация площадок стала необходимой практикой, особенно, если вы понимаете, что часть вашей аудитории находится в Telegram, то стоит протестировать этот канал. Он хорош для гипотез в рамках сегмента аудитории.  

Также важно помнить, что в Telegram другой контакт с аудиторией: 

• Канал вашего бренда находится среди личных диалогов и чатов, и вы делите с ними аудиторию и боретесь за нее.

• Telegram оберегает дистанцию, в противовес другим соцсетям не предлагает “поставить колокольчик”, включить уведомления, а наоборот предлагает их выключить, как только вы подписываетесь на канал.

• Оповещения о контенте приходят в формате пушей, об этом стоить помнить, так как вы всегда влезаете в инфопространство человека.

• Здесь нет случайных связей (почти). Нет алгоритмов и рекомендаций. Пользователь сам решает “провалиться” в канал или нет.

В Telegram за брендом переходят наиболее лояльные пользователи, которые хотят оставаться в контакте с брендом, либо люди, которые привыкли пользоваться мессенджером, и для них нет никаких проблем теперь следить за брендом там.

Остальные пользователи перейдут в Telegram из других площадок только, если это уникальный контент, и они его больше нигде не могут найти, и он им нужен на постоянной основе.

Подход к контенту: 

• Регулярный контент “в боль” и возможность высказываться по его поводу. 

• Эмоциональный отклик.

• Работа с обратной связью (комментарии, опросы, боты).

• Подача: авторство, узнаваемые TOV, лично-массовые посты, где можно открыто выражать свои мнение, инсайды - флер закрытого клуба для своих, где первыми узнают пароли и явки.

• Возможности для соавторства.

• Не назидательный, а заботливый тон (упор на эмоции и поддержку).

Согласно опросу Workspace, пользователи лучше всего откликаются на новости, тематические подборки, обзоры, инструкции, юмор, анонсы и мнения.

Чаще всего люди пересылают своим знакомым - полезности, касающиеся либо профессиональных вопросов, либо хобби, инсайдерскую информацию и юмор.

Вовлекающие форматы в Telegram:

Карточки - креативное пространство для экспериментов. В зависимости от того, сколько карточек вы поместите, будет разная компановка, что создает пространство для брендов, которым важна визуальная составляющая. Например, Blueprint сделали карточки в формате журнального разворота. Можно также добавить визуальные эффекты - видео, в качестве элемента неожиданности, делать открытки и т.д. 

Подборки - очень популярны, их сохраняют чаще, чем что-либо еще, можно их делать не только текстовыми, но и в формате карточек, шпаргалок, чек-листов, приглашения. Тинькофф журнал перекладывают старые журнальные форматы, которые были в печатных журналах, на диджитал формат. 

Кружочки - более органичны, чем видео, их не надо долго грузить. Сюда переходят все форматы, которые использовались в Сториз, с ними также можно много экспериментировать: рандомайзеры, угадай по картинке, короткие напоминания, мемы, кусочки из фильмов, видео и т.д. Также очень быстро расходятся и легко пересылаются, а значит работают на вовлечение аудитории.

Голосовые сообщения - также внутри существует много интересных форматов для взаимодействия с аудиторией. Например, компания Don’t touch my skin сделали ASMR-звук, когда ты намазываешь крем на кожу после душа. 

Опросы - пользователям важно делиться своим мнением, сравнивать, как они ответили по сравнению с другими,  развлекательные опросы - must have, так как видно, как люди в них вовлекаются.  Также можно делать опросы, чтобы собирать информацию о своей аудитории.

Посты-треды - крайне эффективны, когда вы даете короткую фразу-триггер, чтобы люди писали комментарии и реагировали на нее. Это может быть лучший мем про вашу работу, “за” или “против”, в трех словах опишите ваше любимое дело, главный совет, который вы получили в вашей жизни. Можно делиться, не только текстом, но и фотографиями, мемами, стикерами, эмоджи. Например, Кинжал предложил публиковать фотографии с отдыха, и получил более 500 фотографий, тем самым вовлек комьюнити, так как всем хочется делиться. 

Челленджи - заставляют пользователей следить за вашим каналом на протяжении какого-то времени, например, вы целую неделю делаете что-то вместе с подписчиками. Это формирует привычку следить за каналом,  и челленджи воспринимаются как реалити шоу. 

Конкурсы - требуют большего вовлечения, и у аудитории больше контакта с брендом. Часто выигрышем может быть не только материальный приз, но и, например, соавторство в чем-то, место на курсе или консультация  с автором.

Ярослав Ефанов, Head of SMM в Skillbox, рассказал о том, как создавать вовлекающий контент. 

Как Skillbox подходит к контенту. 

Весь контент построен на том, что компания работает с барьерами своих пользователей и предлагает в ответ решения:

• Показывают практические работы пользователей, конкурсные работы, которые можно положить в портфолио.

• Делают посты от наших спикеров с разбором темы.

• Дают лайфхаки по управлению временем, истории успеха.

• Регулярные публикации про трудоустройство пользователей через ЦК.

• Публикуют куски из реальных уроков, дают доступ к фримиум.

• Публикуют мотивирующие посты с целью сохранить желание учиться на протяжении всего курса.

Евгения Лампадова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «ЛАМПА», поговорила о коммуникации брендов в кризис. 

Коммуникации брендов строятся по принципу реакций на происходящие события и настроения, и эта реакция циклична. 

Специфика коммуникаций в 2022:

• Непредсказуемость каналов и форматов. 

• Doomscrolling. 

• Цикличность. 

• Сохранившаяся коммуникационная активность в регионах. 

• Сокращение маркетинговых бюджетов/ эмоциональное перераспределение. 

• Ренессанс медиа и подкастов. 

• Основным коммуникационным каналом стал Telegram. 

• Повышенная восприимчивость к неправде и замалчиванию. 

• Попытка выстроить прямые коммуникации с конечным потребителем на собственных площадках.

• Поддерживающий сидинг.  

Айта Лузгина, партнер, проектный директор digital-агентства Интериум, помогла понять, как оценить эффективность digital PR. 

Оценка результатов кампании. 

Любой диджитальный проект должен начинаться с аналитики. Мы смотрим, что происходит в инфополе,  с аккаунтами, с коммуникацией. На основании этого мы выстраиваем стратегию. Во время реализации плана с помощью аналитики фиксируем результаты этапов и, возможно, корректируем планы. 

Мониторинг и анализ соцмедиа выводят работу компании на новый уровень:

• Поддержание непрерывного контакта с аудиторией. 

• Social selling (лидогенерация).

• Управление репутацией в онлайне.

• Выявление проблем и болей ЦА.

Самые распространенные показатели эффективности: 

Качественные:

• Тональность. 

• Индекс цитируемости. 

• МедиаИндекс.

• СМ Индекс: показывает, насколько бренд “захватил” внимание аудитории в соцмедиа. 

• SM Influence: индекс влиятельности блогера/канала в соцмедиа.

Количественные:

• Количество публикаций.

• Охват. 

• Соцдем.

Андрей Паршенин, основатель и стратегический директор коммуникационного агентства Panda Digital, на примере реальных кейсов агентства рассказал о том, как выстраивать комьюнити в социальных сетях. 

Комьюнити-менеджмент - работа с лояльностью и построение эмоциональной привязки к бренду. 

Тренд работы с комьюнити в 2022:

• бренды начали возвращаться в VK, потому что ограничены площадки, быстро поняли, что в VK есть огромный потенциал для работы с комьюнити. 

Кейс Vizit:

• Активно выстраиваем комьюнити, уделяя большое внимание работе с комментариями и ответам в личных сообщениях. 

• Пишем смешные ответы и отвечаем далеко не всем, что создает ценность, и люди соревнуются в остроумии, чтобы получить ответ от бренда. 

• Делаем то, о чем просит нас комьюнити, а не пытаемся сделать их счастливыми. 

• Просим комьюнити сделать что-то для нас и сделать нас счастливыми.

• Вовлекаем аудиторию в соавторство, предлагаем придумать креатив.

Кейс Роллтон: 

Бренд выпускает продукты в двух категориях. Первая  - продукты быстрого приготовления — лапша и картофельное пюре, и вторая - кулинария, в которую входят макароны, приправы, бульоны, супы и заправки для них. Задача была объединить две аудитории, и для этого создали “стажера”, который работает один день в неделю и делает все по-другому, не так, как бренд все делает обычно..

Чтобы убедиться, действительно ли это нужно подписчикам, сделали публикацию, в которой рассказали о новой концепции и предложили пользователям самим определить, нужен ли этот формат. Также выдвинули условие: если пост наберет тысячу лайков, что в десять раз больше обычного, мы возьмем “стажера” на работу. В итоге пост собрал в 10 тыс. раз больше реакций.

Каждый четверг “стажер” постит мемы, целый день шутит в комментариях, но с сильной интеграцией бренда и продуктом в фокусе креатива. Таким образом, “подсадили” аудиторию на то, что четверг - день мемов в Роллтоне. Были даже петиции, чтобы “стажера” взяли на работу больше, чем на один день.

История со стажером сработала на эмоциональном уровне, потому что людям нравится сопереживать какому-то человеку, а бренды одушевляют что-то неодушевленное (Алиса у Яндекс, Олег у Тинькофф).

В итоге “стажер” за полтора года активной работы ‎‎помог значительно увеличить все показатели (вовлеченность контента, рост количества подписчиков, видимость контента, упоминания).

Какие вопросы помогает решить работа с комьюнити:

• Можно увеличить вовлеченность аудитории в бренд, возрастает эмоциональная привязка. 

• Появляется больше контента с брендом. 

• Бренд получает бесплатно аудиторию, которая готова быть защитником-адвокатом. 

• Укрепить репутацию бренда. 

• Принести охваты и публикации.

• Повлиять на продажи.

*Запрещены на территории РФ