Ритейлеры в медиаполе: кто возглавил рейтинги СМИ и соцсетей по итогам года

Компания «Медиалогия» представила исследование брендов ритейлеров в информационном поле – топ-100 ритейлеров 2026 в СМИ и соцсетях. За январь–декабрь 2025 года аналитики изучили 1,2 млн сообщений в более чем 111 тыс. СМИ и 36,7 млн упоминаний в соцсетях на основе базы данных из 4 млрд аккаунтов. Итоговые показатели — МедиаИндекс и СМ Индекс — оценивают качество информационного поля бренда, включая влиятельность источников, характер упоминаний и вовлеченность пользователей соцсетей.

Рейтинг в СМИ: маркетплейсы задают тон, но классический ритейл не отстаёт

В медиарейтинге безусловными лидерами общего зачёта стали маркетплейсы Wildberries (МедиаИндекс 833 887,1) и Ozon (568 788,1) — их отрыв от преследователей кратный, что отражает деловую и потребительскую повестку вокруг двух крупнейших онлайн-площадок страны.

Третье место общего рейтинга удерживает продуктовая сеть «Пятёрочка» (325 393,0). Четвертое занял «Магнит» (284 425,3). Пятёрку лидеров замыкает «М.Видео-Эльдорадо» (273 383,2).

Результаты лидеров говорят о высокой активности классического ритейла — открытие магазинов, ценовая политика, отраслевые прогнозы формируют для торговых сетей стабильный и весомый поток публикаций.

Лидеры по сегментам: маркетплейсы — Wildberries; продукты питания — «Пятёрочка»; электроника — «М.Видео-Эльдорадо»; книги — Литрес; товары для дома — «Лемана ПРО»; косметика и парфюмерия — «Золотое яблоко»; одежда и обувь — Lamoda; сервисы доставки — Купер; ювелирные изделия — Sokolov; детские товары — «Детский мир»; аптеки — Еаптека; спорт — Спортмастер; фиксированные цены — Fix Price.

Рейтинг в соцсетях: Яндекс Маркет резко усиливает позиции

В рейтинге соцсетей верхушка топ-3 сохраняется — Wildberries и Ozon вновь на первых двух строчках, а третье место занимает «Яндекс Маркет». «Пятёрочка» занимает 4-ю позицию. На 5-й строчке – «Золотое яблоко».

Лидеры по сегментам: маркетплейсы — Wildberries; продукты питания — «Пятёрочка»; косметика и парфюмерия — «Золотое яблоко»; одежда и обувь — Lamoda; электроника — DNS (9-е место общего рейтинга); детские товары — «Детский мир»; алкоголь — «Красное&Белое»; спорт — «Спортмастер»; книги — Литрес; фиксированные цены — Fix Price; сервисы доставки — «Яндекс Лавка»; товары для дома — «Лемана ПРО»; ювелирные изделия — Sokolov; подарки — Flowwow; аптеки — Apteka.ru; товары для животных — «Четыре лапы».

СМИ против соцсетей: где совпадают, а где расходятся лидеры

Из 16 сегментов, представленных в двух рейтингах, лидер совпадает в 13 случаях: «Пятёрочка», «Золотое яблоко», Lamoda, Fix Price, Sokolov, «Детский мир», «Спортмастер», Flowwow, «Красное&Белое», «Четыре лапы», «Лемана ПРО», Литрес и Wildberries держат первенство и в медиа, и в соцсетях.

Расхождения нашлись в трёх сегментах: в электронике первенство у «М.Видео-Эльдорадо» в СМИ и у DNS в соцсетях; в сервисах доставки — у Купера в СМИ и у «Яндекс Лавки» в соцсетях; в аптеках — у «Еаптеки» в СМИ и у Apteka.ru в соцсетях.

Кто есть в одном рейтинге, но отсутствует в другом

Топ-100 в СМИ и топ-100 в соцсетях — это не идентичные списки: 19 брендов вошли только в рейтинг соцсетей, и ещё 19 — только в рейтинг СМИ. Остальные 81 бренд присутствуют в двух замерах одновременно.

Только в рейтинге СМИ (нет в топ-100 соцсетей): МТС, Mr.Doors, OBI, Mango, «Ригла», «Аскона», Modi, «Ярче!», «Бахетле», AliExpress Russia, «36.6», «Жизньмарт», «Слата», «Верный», Холодильник.ру, «Максидом», «Красный Яр», «Счастливый взгляд», Stockmann.

Только в рейтинге соцсетей (нет в топ-100 СМИ): Ekonika, Randewoo, Lichi, Sunlight, «Стокманн», L'Occitane, Apteka.ru, NEXT, «Столички», Hollyshop, Divan.ru, «Буквоед», Yves Rocher, «ЗдравСити», Sbleskom, Poison Drop, «Неофарм», «Апрель», «Ароматный мир».

Также заметна чёткая логика по сегментам. Аптечные сети (Apteka.ru, «Столички», «ЗдравСити», «Неофарм», «Апрель») присутствуют только в соцсетевом рейтинге — это говорит о высокой активности фармаритейла именно в digital-коммуникациях с покупателями, при недостаточном присутствии в деловых и новостных СМИ. Обратная картина — у региональных продуктовых сетей («Ярче!», «Бахетле», «Слата», «Верный», «Красный Яр»): они попадают в информационную повестку СМИ (открытие магазинов, региональная экспансия, отраслевые обзоры), но пока слабо представлены в топ-100 по соцсетям — их аудитория меньше вовлечена в онлайн-обсуждения. Похожая ситуация у сегмента "товары для дома" (Mr.Doors, OBI, «Аскона», «Максидом») — эти бренды заметны в СМИ, но не попадают в топ по соцсетям.

Доля сегментов в общем зачёте:

В топ 5 сегментов по суммарному показателю присутствия игроков в СМИ (МедиаИндексу) вошли: маркетплейсы, продуктовые сети, электроника, одежда и обувь, косметика и парфюмерия. В соцсетях результаты отличаются. Маркетплейсы -  также первый по весу сегмент, а далее идут одежда и обувь, продуктовые сети, косметика и парфюмерия. Электроника только на пятой месте. 

Из сопоставления долей видно три отдельные закономерности:

• Маркетплейсы — сегмент максимальной концентрации внимания в соцсетях: всего 4 игрока формируют 71,1% всего СМ Индекса. Иными словами, в соцсетях внимание к ритейлу почти на три четверти определяют Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет.

• Продуктовые сети (29,3% всего МедиаИндекса), ритейлеры электроники (7,9%), товаров для дома (3,9%) активно попадают в деловую и новостную повестку СМИ (открытие магазинов, цены, отраслевые прогнозы), что находит отражение в индексе по качеству упоминаний в СМИ.

• Одежда и косметика — пример сбалансированного присутствия: доли в двух рейтингах близки (7,0% в СМИ и 8,5% в соцсетях для одежды; 4,2% и 5,1% для косметики), учитывая большое число игроков в сегментах.

Заключение

Анализируя два рейтинга — по СМИ и по соцсетям, можно увидеть разделение ритейл-рынка на несколько чётких коммуникационных моделей.

Маркетплейсы остаются структурным центром отрасли независимо от канала: занимая всего 4–5 позиций из 100, они формируют треть МедиаИндекса в СМИ и почти три четверти СМ Индекса в соцсетях. Это значит, что информационная повестка ритейла, в целом, зависит от нескольких крупнейших онлайн-площадок, а не распределена по рынку равномерно.

При этом, продуктовые сети, магазины электроники и товаров для дома сильнее представлены в СМИ, чем в соцсетях. Это указывает на то, что классический ритейл не полностью использует потенциал соцсетей как канала формирования репутации, оставляя эту зону маркетплейсам.

Помимо этого, из 16 сопоставимых сегментов совпадающий лидер — в 13, а такие бренды, как Wildberries, Ozon, «Пятёрочка», «Золотое яблоко» и Lamoda, одинаково сильны в двух измерениях. Именно это двухканальное присутствие – и в медиа, и социальных сетях, показывает эффективность коммуникационной стратегии бренда.

Отсюда можно сделать главный вывод для рынка: конкурентное преимущество переходит от наращивания охвата внутри одного канала к кросс-конверсии между соцсетями и СМИ.