PR-чекап: как найти неочевидные пробелы в коммуникации и превратить их в точки роста

Кейс подготовлен PR-агентством «Agenda» на основе данных и аналитики системы «Медиалогия».

Даже у компаний с сильной экспертизой PR-активность нередко развивается несистемно: есть отдельные выходы в СМИ, выступления, комментарии, блоги, но нет целостного понимания, как бренд выглядит в инфополе, какие темы уже закреплены за ним, где есть дефицит коммуникации и почему конкуренты в отдельных каналах коммуникации оказываются заметнее.

Особенно остро это проявляется в таких типах задач, как:

1. Продвижение брендов, где медийные показатели могут быть высокими, но не отражать нужное позиционирование.

2. Антикризисные коммуникации, когда фокус на проблеме не даёт увидеть инфополе бренда в целом и оценить “масштаб бедствия”.

3. Высококонкурентные рынки, где важно не просто присутствовать в инфополе, но и отстраиваться от конкурентов, закреплять да собой определенные темы.

Именно поэтому мы используем PR-чекап как инструмент для настройки стратегии: он позволяет быстро увидеть слабые места, найти точки роста, сопоставить компанию с конкурентами и по итогам сформировать конкретные коммуникационные решения.

PR-чекап — это экспресс-анализ инфополя, который помогает выявить дефициты коммуникации и быстро "оздоровить" бренд: понять, какие темы доминируют в инфополе, какие отсутствуют, как распределяются упоминания по типам площадок, где возникает негатив, какие инфоповоды дают наибольший эффект, и какие механики уже используют конкуренты.

Масштаб анализа

4 этапа PR-чекапа

Этап 1. Активность бренда и конкурентов в СМИ

Смотрим динамику публикаций и МедиаИндекса, тональность, вовлеченность, топ-СМИ по количеству и по вкладу в результат, а также ключевые инфоповоды, которые дали наибольший резонанс. Отдельно анализируем, за счет каких именно форматов складывается заметность: интервью, колонки, новости, комментарии, исследования, упоминания в подборках, участие в отраслевой повестке.

Этап 2. Активность в социальных сетях

Здесь важны не только количество сообщений и СМ Индекс, но и сами сюжеты: какие темы обсуждают пользователи, на каких площадках концентрируется разговор, тональность, какие форматы публикаций работают у самой компании и у конкурентов.

Этап 3. Поисковая аналитика

Через Яндекс.Вордстат смотрим динамику запросов по названию компании, именам ключевых спикеров, географии и релевантным продуктовым или отраслевым запросам. Это помогает понять, вызывает ли PR-активность реальный интерес к бренду. Параллельно оцениваем поисковую выдачу: кто появляется в топе по нужным ключевым словам, присутствует ли там клиент, видны ли конкуренты, не доминирует ли негативный или нерелевантный контекст.

Этап 4. Углубленный конкурентный анализ

Креативные инфоповоды и коллаборации, выступления на конференциях, участие в рейтингах и премиях, присутствие в отраслевых блогах и другое.

Основная задача PR-чекапа — не просто собрать данные, а интерпретировать их и перевести в стратегию: что усиливать, что менять, каких тем не хватает, какие каналы слабо используются, какие смыслы нужно закреплять за брендом, а какие, наоборот, вытеснять.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ НА ПРАКТИКЕ?

КЕЙС #1: АНТИКРИЗИСНЫЕ PR-КОММУНИКАЦИИ

Консультанты в территориальном развитии

СИТУАЦИЯ "ДО":

• ~50 негативных публикаций в месяц;

• 0% позитивных упоминаний;

• затяжной политический скандал;

• проекты под NDA;

• ограниченная публичная активность первого лица.

ЗАДАЧА:

Один из самых показательных кейсов — работа с консалтинговой компанией в сфере территориального развития. На фоне затяжного политического скандала бренд регулярно упоминался в негативном ключе в СМИ и соцсетях. При этом компания не могла опереться на традиционный новостной PR: большая часть проектов находилась под NDA, а первое лицо было ограничено в публичной активности. Ситуацию надо было исправлять.

КОМАНДА ПРОЕКТА:

РЕШЕНИЕ:

PR-чекап на старте позволил увидеть не просто наличие негатива, а его структуру. Мы отслеживали:

• долю негативных упоминаний;

• типы источников;

• скорость распространения;

• вовлеченность;

• повторяемость сюжетов;

• облако слов (чтобы понять, какие ассоциации закрепляются за брендом).

Ключевое решение: не реагировать на весь негатив подряд. Вместо этого мы выстроили подход к оценке значимости сообщений: если публикация выходила на площадке с небольшим охватом, не получала развития, не индексировалась в заметной степени и не влияла на поисковую выдачу, мы не усиливали ее дополнительной реакцией.

Параллельно аналитика показала, что эффективнее не спорить с негативной повесткой напрямую, а генерировать объем позитивного контента в СМИ, необходимый для постепенного смещения фокуса восприятия.

На этой основе была выстроена стратегия:

• усиление личных брендов экспертов;

• расширение круга тем;

• отслеживание облака слов и топа инфоповодов;

• сравнением результатов "Медиалогии" с реальной поисковой выдачей по компании и первому лицу компании.

РЕЗУЛЬТАТЫ "ПОСЛЕ":

• 80%+ позитивных упоминаний ежемесячно;

• первые улучшения — через 3 месяца;

• устойчивый результат — к 6 месяцу.

Бизнес-результаты:

1. Вернулись прежние клиенты, приостановивших сотрудничество из-за репутационного кризиса.

2. Интерес новых потенциальных клиентов.

3. Выход в новые сегменты рынка.

4. Открытие представительств в странах Центральной Азии.

5. Усилили HR-бренд — привлекли в команду новых сильных специалистов.

КЕЙС №2: МОНОГОРОД В АРКТИКЕ — хорошие медийные показатели не всегда означают правильное позиционирование

СИТУАЦИЯ "ДО":

• МедиаИндекс публикаций: 900 пунктов в год, но за счет b2c тем;

• отсутствие "инвестиционной" лексики в облаке слов;

• 90% публикаций – в локальных СМИ.

ЗАДАЧА:

Другой тип задачи — не борьба с негативом, а выявление смыслового дефицита в инфополе. В кейсе с промышленным моногородом исследование показало на первый взгляд благополучную картину: у города были хорошие показатели по количеству публикаций и МедиаИндексу, то есть в медиа он был заметен.

Однако при более глубоком анализе обнаружился важный пробел: вся коммуникация строилась на b2с темах, в облаке слов практически не было "инвестиционной" лексики. Это означало, что город присутствовал в инфополе, но не закреплялся как территория, интересная для инвестиций, развития и новых проектов. Иначе говоря, внимание было, а значимых для потенциальных инвесторов аргументов не хватало.

КОМАНДА ПРОЕКТА:

• Агентство: директор по стратегии, руководитель проекта, PR-менеджер

• Клиент: руководитель пресс-службы

РЕШЕНИЕ:

Благодаря аналитике удалось скорректировать коммуникационный вектор:

• разработать коммуникационную стратегию, направленную на b2b аудиторию;

• с помощью аналитических пресс-материалов выйти в федеральную повестку.

РЕЗУЛЬТАТЫ "ПОСЛЕ":

• МедиаИндекс “Медиалогии”: 4 000+ в год (+344% к исходному показателю);

• +5% поисковых запросов о бизнесе в городе за первые полгода;

• Ежемесячные публикации в федеральных СМИ из рейтинга наиболее цитируемых медиа “Медиалогии”

Бизнес-результаты:

1. Входящие запросы от инвесторов, желающих вложиться в проекты в моногороде; 

2. Интерес со стороны агентств территориального развития в других регионах.

КЕЙС №3: IT-КОМПАНИЯ PRO32 — анализ конкурентов как основа для ежеквартальной корректировки стратегии

СИТУАЦИЯ "ДО":

• ≤3 публикаций в месяц;

• падение упоминаний в 5 раз по сравнению с началом года;

• фокус на B2C-аудиторию;

• минимальное присутствие в деловых СМИ;

• нестабильное присутствие в СМИ.

Контекст: после ухода ESET из России бизнес PRO32 (ex ESET в России) строился заново с новым продуктовым портфелем в качестве вендора нескольких российских и международных ИТ-продуктов.

ЗАДАЧА:

PR-чекап особенно полезен в конкурентной отрасли, потому что на таком рынке видимость бренда часто определяется не общим объемом публикаций, а точностью выбора тем, площадок и форматов.

Мы смотрели:

• В каких СМИ и с какими темами чаще всего выходят основные игроки рынка.

• Какие инфоповоды получают наибольший отклик.

• Что дает им заметность: исследования, комментарии, кейсы, продуктовые новости или участие в отраслевых мероприятиях.

КОМАНДА ПРОЕКТА:

• Агентство: директор по стратегии, руководитель проекта, PR-менеджер

• Клиент: ведущий менеджер по маркетингу

РЕШЕНИЕ

Такой анализ позволял ежеквартально оценивать место компании относительно конкурентов:

• где она уступает по видимости в инфополе;

• какие направления занимает на рынке;

• какие ниши еще свободны.

На основе этих наблюдений мы могли точнее корректировать PR-подход:

• менять пул тем;

• перераспределять усилия между медиа и событиями;

• использовать те инфоповоды, которые действительно формируют позицию на рынке, а не просто создают фоновое присутствие.

РЕЗУЛЬТАТЫ "ПОСЛЕ":

Бизнес-результаты:

1. Сформировано стабильное присутствие компании в СМИ (инициировали более 1 300 публикаций за год с суммарным МедиаИндексом более 9 тыс. по компании и продуктам, в среднем - 108 публикаций в месяц).

4. Налажена коммуникация со всеми целевыми группами, включая МСБ и физические лица.

3. PR превращен в инструмент поддержки продаж и развития бренда:

• Число новых обращений физлиц выросло на 30%.

• Интерес к компании по данным Wordstat увеличился на 10%.

ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

В разных проектах — от благотворительных фондов до кофейного производства — PR-чекап решал различные задачи, но во всех случаях давал важное стратегическое преимущество: вместо субъективных предположений клиент получал конкретную картину инфопространства, решения, основанные на данных, и эффективную реализацию проектов. 

Проанализируйте коммуникации вашего бренда в медиаполе! Оставьте заявку и получите возможность теста системы Медиалогия PR на примере вашего бренда.