SMM Trends 2025: ключевые инсайты, новые digital стратегии и методы работы с ИИ

18 ноября состоялась шестая ежегодная онлайн-конференция «Медиалогии» SMM Trends 2025, собравшая профессионалов в Digital, PR и SMM. В этом году «Медиалогия» вновь объединила представителей топ-брендов и агентств, чтобы обсудить практический опыт, самые эффективные инструменты и подходы к решению задач в digital-коммуникациях.

Спикеры из крупных компаний и агентств поделились реальными кейсами, аналитикой соцмедиа и практическими рекомендациями по взаимодействию с аудиторией и использованию искусственного интеллекта.

Валентин Панченко, Digital Marketing Lead, «Медиалогия», рассказал о трендах в соцмедиа.

В 2025 году сегмент социальных медиа продолжает расти. По данным «Медиалогии», лидерами по активности остаются VK и Telegram: первая платформа – по количеству рекламных сообщений, вторая – по количеству сообщений и активных авторов. В российских соцсетях публикуется более 100 млн сообщений в сутки, при этом примерно 1 из 1200 сообщений промаркировано как рекламное, а число авторов рекламного контента достигло 836 тысяч. Реклама в соцсетях продолжает развиваться. VK, Telegram и OK остаются наиболее активными платформами по количеству промаркированных рекламных сообщений. Лидерами по количеству промаркированных сообщений стали Санкт-Петербург, Свердловская, Архангельская, Челябинская области и Краснодарский край. Среди тематик блогов лидируют скидки, акции и новости, однако быстро растут направления развлечений, моды и еды, что объясняется высоким спросом аудитории.

В ТОП-20 каналов Telegram входят как новостные и политические проекты, так и государственные деятели, бренды и блогеры, тогда как в VK топовые позиции занимают блогеры и музыканты – очевидно, что пользователи этой платформы приходят за настроением и эмоциями, а не за новостями и политикой. На YouTube, кроме известных блогеров, заметно развиваются тематические каналы: авто, кулинария и другие.

По версии ИИ-ассистента «Медиалогии», который проанализировал сообщения пользователей соцмедиа в 2025 году, ключевыми тенденциями становятся рост роли ИИ в коммуникациях, цифровая усталость и тренд на «анти-шум», цифровизация государственных и корпоративных коммуникаций, а также растущий интерес к культурным и мистическим интерпретациям будущего. Кроме того, наблюдается чувствительность к контенту у зумеров и популяризация необычных бьюти- и гастрономических трендов.

Полина Сидоревич, старший SMM-менеджер, DIDENOK Team, рассказала о том, как работать с поколением Z.

Зумеров отличают цифровая грамотность, клиповое мышление, новая искренность, социальная и экологическая осознанность, самовыражение, самопознание и гибкость. Зумеры одновременно испытывают ностальгию, тревожные состояния, депрессию, желание проявляться, самоуверенность, наслаждаются жизнью и мотивированы действовать. Они ценят искренность и открытость.

Ностальгия

Зумеры часто испытывают ностальгию по временам, в которых не жили, опираясь на рассказы родителей. В нестабильное время мысли о прошлом становятся зоной комфорта и помогают справляться с тревогой.

Проявления ностальгии:

• Фото: приложения на базе AI анимируют старые фото, стилизуют современные под Polaroid или VHS; снова популярны мыльницы и пленочные камеры.

• Мода: рост интереса к винтажной одежде и гардеробу родителей.

• Искусство: музыка на виниле и кассетах, возвращение культовых хитов и сериалов.
  

Парадокс: несмотря на интерес к нулевым, зумеры теряют интерес к ночной клубной жизни, предпочитая отдых с гаджетами и полноценный сон. В 12 из 15 мегаполисов мира время работы клубов сокращено, а посещаемость упала вдвое.

Стресс

90% зумеров ежедневно испытывают стресс из-за плохих новостей и перегруженности. Они борются с этим с помощью:

• цифрового детокса

• поездок за город

• откровенных разговоров о чувствах

• работы с психологами
  

Зумеры выбирают профессии с низким уровнем стресса, ставя на первое место качество жизни — свободу, стабильность и возможность «выключиться». Золотое правило: заработок должен компенсировать потерю ментальной энергии.

Новая искренность

Зумеры ценят честность и человечность:

• реальные истории и закулисные моменты

• честные отзывы вместо отретушированных изображений

• искреннее ведение соцсетей

Они хотят быть услышанными и вовлеченными, получать удовольствие от участия в принятии решений брендов.

Короткий контент

Зумеры предпочитают короткий контент: ленивы в потреблении информации, ищут вдохновения, а не знания.

Как работать с зумерами:

• говорите честно

• действуйте быстро

• приглашайте к обсуждению

• уважайте их энергию

Екатерина Беретарь, Основатель NewBiz, сооснователь MarCom Club, рассказала о том, как маркетологу научиться эффективно думать вместе с ИИ.

LLM освоил имплицитную модель языка, что равносильно освоению человеческого мышления и языковой коммуникации на четвертом уровне. Он читает между строк, догадывается о причинах, интерпретирует тонкие сигналы. Сейчас его интеллект на уровне 150, у лучших умов человечества 150–160. К тому же он - эрудит с абсолютной памятью, в которой лежат все тексты человечества. Уже сейчас он превосходит человека в аналитике, синтезе, классификации, обобщении и других мыслительных операциях.

Важно использовать принципы синтерии, то есть человек и ИИ как равные партнёры.

1. Принцип равнозначности вкладов предполагает, что ИИ не просто инструмент, а когнитивный партнёр: человек приносит контекст, ценности, опыт и чувствительность к нюансам, ИИ — скорость, масштаб и вариативность идей. Вместе они создают баланс глубины и широты мышления.

2. Принцип диалога, а не запроса, означает не «дай ответ», а «давай подумаем вместе»: вопрос, уточнение, гипотеза, проверка, вывод — так создаётся обратная связь, как в разговоре с коллегой.

3. Принцип прозрачности подразумевает, что человек понимает ограничения ИИ: галлюцинации, предвзятость, зависимость от данных, а ИИ работает с «открытыми картами», признавая «не знаю» или предлагая несколько вариантов вместо абсолютной «истины».

4. Принцип итеративности строит совместное мышление циклами: человек формулирует задачу, ИИ генерирует варианты, человек корректирует и добавляет контекст, ИИ адаптирует ответ, получая спиральное, а не линейное мышление.

5. Принцип провокации позволяет ИИ играть роль провокатора идей: спорить, задавать «неудобные вопросы», выводить человека из привычной рамки, усиливая креативность и стратегическую гибкость.

6. Принцип комплементарности распределяет роли: человек отвечает за смысл, ценности, эмпатию и критическое мышление, ИИ — за масштаб, скорость, вычисления и поиск паттернов, вместе они закрывают слабые места друг друга.

7. Принцип доверия, но с проверкой, строит отношения как с коллегой: доверяешь, но перепроверяешь важные данные; опыт совместной работы формирует понимание сильных и слабых сторон ИИ.

В практике синтерии стратегическая сессия может выглядеть так: человек ставит цель (выход на рынок БРИКС), ИИ предлагает сценарии и риски, человек добавляет политический и культурный контекст, ИИ уточняет расчеты. В креативе человек задаёт тон бренда, ИИ предлагает десятки вариантов слоганов, человек выбирает и дорабатывает, рождая гибридный результат. В исследовании ИИ агрегирует массив данных, человек интерпретирует их в ключе ценностей и инсайтов.

Искусство нахождения замыслов вместе с ИИ заключается в задавании открытых вопросов: вместо «напиши план проекта» — «какие неожиданные пути решения могут появиться, если мы посмотрим на задачу глазами потребителя, художника или ребёнка?» Это переводит общение с ИИ в режим творчества.

Игра с ассоциациями позволяет ИИ предлагать метафоры, образы, аналоги из других сфер, а человек выбирает тот, что резонирует, и это становится началом замысла.

Диалог как лаборатория строится циклами: человек вбрасывает полуоформленную мысль, ИИ предлагает продолжения и вариации, человек отсекает лишнее, уточняет, задаёт новую рамку, на выходе появляется «смысловой кристалл».

Латеральное мышление + ИИ = синергия креатива

Принцип смещения фокуса.

Латеральное мышление: задача решается через неожиданный угол, перенос внимания. С ИИ: можно прямо задавать «Предложи решение глазами… ребёнка / конкурента / инопланетянина / художника». Это быстро создаёт десятки новых «точек входа» в задачу.

Принцип провокации.

У де Боно: намеренно абсурдные идеи, которые «ломают» логику. С ИИ: просим «Предложи 10 невозможных решений этой задачи», а затем ищем, что из этого можно адаптировать.

Принцип случайного стимула.

У де Боно: подключение случайного слова/образа для генерации идей. С ИИ: «Сгенерируй случайное слово/метафору и соедини его с нашей задачей». «волна идей», «глубинное погружение», «океан спикеров».

Принцип альтернативы.

Латеральное мышление ищет «ещё один путь» даже там, где кажется, что их два. С ИИ: «Мы не думаем между А и Б. Какие ещё 5 радикально отличных вариантов?» Это ломает бинарность и открывает неожиданные стратегии.

Принцип комбинаторики.

Латеральное мышление: соединять несоединимое. С ИИ: «Объедини концепцию X с концепцией Y. Что получится?»

Принцип визуализации парадоксов.

У де Боно: парадоксы стимулируют новое мышление. С ИИ: «Опиши противоположный сценарий / найди парадокс внутри этой идеи / представь пародию». Так рождаются более устойчивые и оригинальные решения.

Мария Сергеева, Руководитель направления по работе с социальными медиа, Аскона, поделилась, как компания использует ИИ в SMM для ежедневных задач и спецпроектов.

Искусственный интеллект интегрирован в аналитику, креатив и стратегию, позволяя ускорить процессы и освободить время для творчества и анализа. В аналитике ИИ помогает быстро обрабатывать обратную связь от пользователей, выявлять боли клиентов и анализировать информационное поле. В креативе он позволяет оперативно создавать визуалы, находить свежие референсы и получать новый взгляд со стороны. В стратегической работе ИИ показывает, какие темы исторически дают высокое вовлечение, какие форматы обеспечивают лучшую конверсию и в каком направлении стоит развивать контент.

Важно понимать, что ИИ — это не один инструмент, а целая экосистема разных платформ для различных задач. Его цель — не заменить людей, а усилить их возможности, освободив время от рутинной работы.

Ранее актуальные темы, триггерные заголовки и боли клиентов анализировались вручную, теперь ИИ автоматически группирует релевантные темы и предоставляет четкую картину настроений аудитории. Он оценивает потенциальную вовлеченность контента ещё до публикации, позволяя сосредоточиться на самом релевантном и свежем материале.

В креативе задачи Асконы включают презентацию новинок при отсутствии готового контента, разнообразие постов и быструю реакцию на тренды. Эти задачи решаются с помощью ИИ-платформ, таких как Midjourney, NanoBanana и ChatGPT. При работе с текстами важно, чтобы контент не выглядел «пластиковым» и не отдавал генерацией нейросети. Для этого нужно давать модели четкий и подробный бриф.

Как правильно задавать задачу ChatGPT для создания сильных постов: сначала указываем платформу и цель публикации (Instagram, Telegram, VK; продать, прогреть аудиторию, охват). Затем описываем аудиторию — возраст, интересы, что важно. Далее задаем тон и стиль: дружелюбный, премиальный, с юмором или экспертный, при необходимости можно дать референс. После этого уточняем продукт или оффер, перечисляя 3–5 ключевых выгод, условия акции и сроки. Определяем формат текста — длину, необходимость заголовков, списков, эмодзи, ограничение по знакам. Указываем призыв к действию: перейти по ссылке, написать, добавить в корзину или сохранить пост. Наконец, лучше сразу запросить 2–3 варианта текста, чтобы выбрать оптимальный тон и формулировки.

«Обучение» на обратной связи также критично: комментируя черновики («меньше воды», «больше конкретики», «как в этом примере»), ChatGPT постепенно начинает попадать в нужный стиль почти с первого раза.

Владислав Стратонников, Руководитель по развитию продукта, «Медиалогия», рассказал о работе по поиску блогеров, актуальных площадок, анализе метрик, а также поделился рейтингами блогеров и брендов в социальных сетях. Он подчеркнул важность блогеров и лидеров мнений: по данным Nielsen, 92% потребителей доверяют их рекомендациям больше, чем традиционной рекламе. У блогеров выше вовлеченность, чем у брендов, есть возможность продвижения через нативную рекламу и рекомендации, а также упрощённый доступ к целевой аудитории.

Блогеры помогают формировать доверие через личный опыт, привлекать новую аудиторию, улучшать имидж бренда и генерировать пользовательский контент. При этом существуют проблемы поиска блогеров. Ручной поиск — долгий процесс, возможный через анализ популярных постов, хештегов и рекомендаций подписчиков. Биржи блогеров позволяют находить инфлюенсеров, но данные могут быть устаревшими или неполными. Аналитические сервисы предлагают профильные инструменты по поиску и анализу метрик, однако чаще ограничены конкретными площадками. Основные сложности связаны с определением присутствия целевой аудитории на площадках и анализом потребляемого контента, верификацией блогов и их аудитории по интересам и активности, а также с большим количеством времени, требуемого для поиска блогеров без аналитических инструментов.

«Медиалогия» предлагает инструмент «Медиалогия ТОП», который представляет собой интерактивный список блогов с возможностью поиска и фильтрации по тематикам и метрикам. Он позволяет анализировать ТОП блогов на разных площадках в одном интерфейсе (более 100 000 блогов, распределённых по 50+ тематикам), сортировать и фильтровать их по метрикам и платформам, создавать свои списки блогеров. Детализация по блогам позволяет анализировать данные за последние шесть месяцев, включая показатели активности по месяцам, количество сообщений, влиятельность, вовлеченность, учёт перекрестного цитирования, последние посты и промо-сообщения, а также возможность сравнения блогеров между собой.

Интеграция «Медиалогия ТОП» с «Медиалогия SM» расширяет возможности: пользователи могут создавать отчёты с учётом тематики или по своим спискам блогеров, фильтровать сообщения отчёта по тематикам или спискам, выводить статистику по блогам и авторам, использовать аналитический ракурс по тематикам, учитывать тематики при экспорте данных и создавать собственные списки прямо в интерфейсе «Медиалогия SM».

Максим Сковородников, дизайн‑директор INET.studio, рассказал, как эффективно взаимодействовать с нейросетями и получать максимально качественный результат, а также поделился результатами исследований о том, как различные методы воздействия влияют на работу моделей.

Генеративные модели и их ограничения

Современные текстовые, графические и видео-модели обладают огромными возможностями:

• Текстовые ИИ (например GPT от OpenAl или Claude от Anthropic) способны поддерживать сложный диалог, писать код и проходить тесты уровня выпускника;

• Графические ИИ (Midjourney, DALL•E, Stable Diffusion, NanoBanana) создают изображения, неотличимые от работ художников и фотографов;

• Видео-генераторы (например, Kling, Runway Gen, WAN, VEO) уже генерируют реалистичные короткие ролики по описанию.

Однако качество результата напрямую зависит от точности запроса. Размытые или простые формулировки приводят к шаблонному или некачественному контенту.

Текстовые модели

Формула хорошего промпта

• Роль модели

• Контекст задачи

• Примеры

• Правила и формат ответа
  

Ключевые советы

• Role Prompting — задаём роль и стиль, что уменьшает неопределенность и повышает точность.

• Chain-of-thought — просим рассуждать по шагам, повышая качество анализа.

• Fact Checking — уточняем, где факты, а где предположения.

• Самопроверка — просим модель пересмотреть свой ответ и задать уточняющие вопросы.

• Few-shot prompting — даём несколько примеров, чтобы модель уловила формат.

• Декомпозиция — просим сначала составить план, затем выполнить его.

Графические модели

Формула хорошего промпта

• Объект, сцена

• Детали, атрибуты, материалы, цвета

• Атмосфера, эмоция, освещение

• Стилизация, художественный стиль

• Технические параметры: камера, объектив

• Синтаксис нейросети

Ключевые советы

• Использовать негативные промпты.

• Указывать параметры камеры и света для реалистичности.

• Привлекать LLM для подготовки промптов.

• Использовать структурированный JSON‑подход.

Видео‑модели

Формула хорошего промпта

• Кто и что делает - главный участник сцены

• Камера. Желательно одно движение

• Лук, подходящая нам стилизация

• Свет и атмосфера

• Пространство и его геометрия

• Ритм видео, его скорость

Советы

• Прописывать план и раскадровку заранее.

• Использовать профессиональную кино лексику.

• Применять негативные промпты для корректировки сцены.

• Формировать JSON‑промпты как production‑бриф.

Мотивации и манипуляции для LLM

Существует два направления взаимодействия: мотивация (этичные методы, повышающие качество ответов) и манипуляции (попытки обойти ограничения модели).

Белые методы

Исследования показывают, что они действительно повышают точность:

• Эмоциональные стимулы — лёгкое увеличение качества.

• Ролевой промптинг — помогает стилю и структуре ответа.

• Структурированный вывод — повышает предсказуемость.

• Позитивные фразы — могут улучшить результат.

• Пошаговое мышление — увеличивает точность в задачах рассуждения.

• Вежливый тон — снижает ошибки.

• Вознаграждения — дают эффект, но не зависят от размера «награды».

Черные методы

Используются злоумышленниками для обхода ограничений и неэтичны:

• Внедрение промпта — попытка переопределить системные инструкции.

• Угрозы — давление на модель с целью заставить нарушить правила.
  
  

Нгуен Хай Иен (Мария), Директор по маркетингу, Маревен Фуд Сэнтрал, поделилась основными подходами и инструментами для продвижения бренда.

1. Микросегментация и персонализированная digital-реклама

• Компания использует узкие микросегменты, а не общие категории — например, разные группы геймеров, киноманов, фанатов конкретных игр, жанров или фильмов.

• Для каждой аудитории создаются отдельные креативы, адаптированные под тренды.

• Каждый digital-канал получает свой формат креатива, визуал и смысл.

• Это повышает релевантность, точность таргетинга, вовлечение и узнаваемость брендов.<

Пример:

BIGBON

• Кампании под события в мире гейминга: выход DOTA 2, PUBG, Genshin.

• Разделение киноманов на подгруппы по интересам.

• Охват отдельных микросегментов — 4,5+ млн за месяц.
  
  

2. Коллаборации с брендами для обновления восприятия

Компания активно делает коллаборации, чтобы привлекать молодую аудиторию.

Пример:

«Роллтон» × HopHead

• Лимитированный напиток со вкусом специй «Роллтон».

• Коллаборация стала вирусной из-за необычного вкуса и необычной коллабораций брендов из разных категорий.

Результаты:

• 4,5 млн+ охвата

• 120+ публикаций в соцмедиа

• рост PR-активности, высокий интерес прессы
  
  

3. Работа с инфлюенсерами и создание UGC-системы

Mareven строит целую экосистему сотрудничества с блогерами, включая:

1) Рассылки блогерам

Пример:

Гигантские фирменные стаканы «Роллтон» (70 см) в коллаборации с Beauty Bomb, внутри косметика из коллаборации, брендированный мерч и стаканы лимитированного продукта Роллтон.

Результат:

• Свыше 38+ млн просмотров принесли только лончкиты блогерам

• Итоговый совокупный охват по всем медиа - 70 млн.

• Прирост продаж — +2 млн пачек.
  
  

2) Амбассадорство

Пример:

Елена Райтман продвигала проект Роллтон × Beauty Bomb на нескольких площадках.

Результат: 8 млн просмотров, 16 публикаций, низкая стоимость просмотра (CPV 0.9).

3) Блог-туры на завод

Пример:

Блогеры показывают производство и делятся впечатлениями в соцсетях.

Результат:

• 3,58 млн просмотров

• 2,26 млн охвата

• 36,6 тыс. лайков

• 1,1 тыс. комментариев
  
  

4. Ситуативный маркетинг и скорости реакции

Для крупного FMCG-бренда важно уметь оперативно реагировать на инфоповоды и тренды.

Примеры:
Челлендж «Найди ту самую руку со слитым стаканом Мохито» → 5,1 млн охвата.
Креатив к выходу нового iPhone 17 → 137 тыс. охвата, высокая вовлеченность

5. Развитие собственных площадок

Официальный YouTube Mareven

• В контент включают сотрудников, что делает бренд «живым» и человечным.

• Подчеркивается атмосфера компании: 45% персонала со стажем 10+ лет

• Постоянные герои становятся любимыми у аудитории.
  

Telegram-канал компании

• Брендовые и продуктовые истории

• HR и имиджевые публикации
  
  

6. Постоянные амбассадоры

Привлечение одного или двух амбассадоров, которые подходят для всех брендов компании, и на протяжении всего года они рассказывают о продуктах бренда, интегрируют продукты в свой контент, посещают различные мероприятия.