Кейс Topface Media: как стратегия Data-Driven ORM помогла увеличить рейтинги и лояльность для сети кофеен

Индустрия HoReCa — сегмент особый. В системе “общепита” выбор заведения часто определяется исключительно первым впечатлением из выдачи. 

Именно поэтому контроль репутации для ресторанов и кафе обязан стать не рядовой маркетинговой опцией, а одним из ключевых элементов бизнес-модели. 

Как можно и возможно ли в принципе сделать вашу репутацию драйвером трафика и доверия пользователей, детально опишем в этом кейсе. 

Ситуация

В репутационное агентство Topface Media обратилась известная сеть премиальных ресторанов и кафе правильного питания. Несмотря на узнаваемость и популярность, у бренда были низкие рейтинги и негативные позиции в ТОПе выдачи. 

Это напрямую угрожало конверсии и лояльности двух ключевых сегментов ЦА ― статусной аудитории ресторанов (топ-менеджеры, предприниматели) и семейно-молодежной аудитории кафе (женщины 28-40 лет, студенты). На момент обращения бренда в репутационное агентство угрозы репутации выглядели критическими:

• На Яндекс.Картах, 2ГИС, TripAdvisor клиенты были откровенно низкие рейтинги ― 3.79 на ключевых карточках.

• Отзовики и гео-отзывы в поиске доминировали и формировали Негативный ТОП выдачи по бренду.   

• У новых точек рейтинг был нулевой, что явно не способствовало привлечению клиентов.

• Налицо был и HR-кризис ― рейтинг карточек на платформах для работодателей в какой-то момент упал до 3.02, что вполне объяснимо отпугивало соискателей.

Связь между негативной (а в случае с новыми точками ― нулевой) репутацией в цифровом пространстве и выручкой была уже слишком очевидной. Органический негатив тянул рейтинги вниз, требуя системного противовеса. 

Об агентстве

Репутационное агентство Topface Media — сертифицированный партнер Медиалогии, специализируется на комплексном управлении репутацией (ORM, SERM). В копилке: 10 лет опыта, 1800+ проектов в 2024 году, команда из 80+ специалистов, стабильно высокие результаты благодаря особому устройству бизнес-процессов, где над каждым проектом работает выделенная команда с глубоким погружением в задачу. 

Задачи

Команде предстояло решить целый комплекс характерных для данного бизнес-сегмента задач:

увеличить рейтинги бренда;

• нивелировать негатив в цифровой экосистеме;

• предотвратить органично следующие за ними репутационные, финансовые и кадровые потери;

• обеспечить надежную защиту инвестиций.

С учетом высокой узнаваемости и устоявшейся негативной репутации бренда необходимо было найти нестандартный алгоритм решения задачи. После предварительного анализа проблем в его основу была положена стратегия Data-Driven ORM, которая позволила бы максимально сократить расстояние от диагностики до точечного воздействия на ЦА. 

Такой подход был выбран потому, что в Data-Driven работа строится не на интуиции, а на глубокой аналитике и доказательной методике, а значит ошибок в фокусе на реально значимых для бизнеса площадках и аспектах уже не будет.

Решения

В комплекс мероприятий были включены 3 ключевых маркетинговых направления:

1. Глубокий аудит и приоритизация

Анализ тональности и ключевых аспектов (сервис, кухня, атмосфера) на всех карточках помогла осуществить система мониторинга Медиалогия. В результате были выявлены конкретные болевые точки ― 72% негатива по “ожиданию заказа” и т.д.

Одновременно был определен ТОП-3 самых влиятельных для ЦА площадок в категориях ― гео, отзовики, HR. Это позволило оптимизировать дальнейшую работу и сконцентрировать ресурсы там, где можно было быстро скорректировать влияние на рейтинг и выдачу.

Хочется отметить: в процессе решения возникающих задач система Медиалогии оказала неоценимую поддержку, став не просто “радаром”, а очень эффективным инструментом для поиска безошибочных решений. Так, в процессе управления кризисом на данных алгоритмы Медиалогии зафиксировали и проанализировали серьезный (57%) всплеск негативных упоминаний в декабре 2024 года.

Это позволило оперативно разработать и реализовать план ответа: в цифровой экосистеме оперативно было опубликовано 120+ позитивных отзывов АВ, осуществлено адресное взаимодействие. 

Как результат: негативная тональность всплеска снизилась до 29%, его влияние на рейтинги было минимизировано.

2. Таргетированная публикация позитивного контента

Для создания критической массы доверия к бренду была разработана и внедрена стратегия с упором на таргетированную публикацию позитивного контента по категориям:

Гео-отзывы

Для повышения рейтинга, вытеснения негатива и создания позитивного фона для новых карточках было опубликовано 2 500+  отзывов проверенных АВ на Яндекс.Картах, 2ГИС, Google Maps, Zoon, Flamp.

HR-репутация 

В целях повышения привлекательности бренда как работодателя, снижения текучести кадров и стоимости найма на 13 специализированных площадках (HH.ru и др.) были размещены 1 000+  отзывов с оценкой “5 звезд”.   

Работа с отзовиками 

Площадки-отзовики (Irecommend, Otzovik и т.п.) играют весомую роль в формировании цифровой репутации, особенно когда речь идет о новых точках. Помогают исключить период “нулевого доверия”, изначально создать сбалансированную картину по вновь открытым заведениям и сразу привлекают новых гостей. 

Для этого на ТОП органической выдачи по запросам “отзывы+бренд” была внедрена система мгновенного создания и наполнения карточек при их открытии. 100% новых точек сети кафе сразу включались в работу по формированию позитивной репутации.

Всего по состоянию на июнь 2025 года было создано и размещено на отзовиках 200+ позитивных детализированных обзоров по новым точкам. 

3. Проактивный мониторинг и антикризисное управление

В целях предотвращения потерь и защиты инвестиций необходимо было оперативно реагировать на любое изменение внутренней реакции. Для этого были найдены и реализованы следующие решения:

• Еженедельная публикация дайджестов с анализом ТОП-3 вовлеченных постов и постов с максимальным охватом в Медиалогии. Это позволило ускорить процесс быстрого информирования клиента о трендах и потенциальных рисках. 

• Мониторинг и анализ пиков упоминаний (напр., всплеск ноября 2024 г.), разработка тактики ответа (публикация контраргументов АВ, консультации клиенту) и оперативное реагирование на возникающие всплески.  В итоге получилось нивелировать волны негатива до того, как они успевали нанести ущерб репутации и выручке клиента.

Результаты

Весь комплекс разработанных и осуществленных мер дал конкретный измеримый результат, который выразился в росте доверия и улучшения бизнес-показателей:

• Рейтинг на Яндекс. Картах для ресторанов вырос с 3.79 до 4.2, для кафе ― с 3.9. до 4.6. 

• HR-рейтинг добавил +1.76 (с 3.12 до 4.78) и очевидно повлиял на снижение стоимости найма и повышение привлекательности бренда для соискателей, что явно демонстрирует ― нам удалось переключить на себя активное управление восприятием клиента как надежного работодателя.

• Гео-площадки показали значительный рост позитивных отзывов (+4781 на ключевой точке) 

• Рейтинг приложение (кафе) в Google Play вырос с 3.8 до 4.1., что позитивно сказалось на лояльности и увеличении числа оформленных заказов. 

• Вовлеченность ЦА в категории “рестораны” и вовсе дала невероятные иксы (х51) по росту виральности и охвата ― было 8580, стало 434 650 отзывов. 

• Средний рейтинг ресторанов бренда на 2ГИС вырос с 4.1 до 4.6.

Как следствие, присутствие бренда в соцсетях, на форумах и в СМИ значительно усилилось. Вырос и уровень интереса ЦА к отзывам ― от 1% до 2% от общего трафика.

Помимо этого, использование аналитики Медиалогии для диагностики, фокусировки усилий и измерения эффективности в комбинации с масштабируемой системой публикации качественного позитивного контента позволило:

• Существенно повысить рейтинги на всех приоритетных платформах, сделав бренд более заметным и привлекательным.

• Сформировать позитивный ТОП выдачи, повысив конверсию из поиска.

• Благодаря проактивному мониторингу и быстрому реагированию защитить бренд от репутационных рисков.

• Создать устойчивый фундамент доверия как для гостей заведений, так и для потенциальных сотрудников.

Этот кейс наглядно  демонстрирует, что ORM можно и нужно использовать не только для “закрытия негатива”. Его возможности намного шире и ― при правильном определении стратегии ― способны напрямую конвертироваться в отличные бизнес-результаты.