Кейс Topface Media: как превратить репутационные риски в драйвер роста (на примере локального молочного бренда)

Для локальных производителей, особенно для представителей чувствительной категории FMCG (товары повседневного спроса) доверие покупателей ― главный капитал. И, как показывает практика, основная болевая точка. 

В агентство Topface Media обратился региональный молочный бренд, который на тот момент имел целый комплекс серьезных репутационных рисков. Причем они уже достигли таких критических размеров, что напрямую угрожали их позициям на рынке. 

ЦА бренда: семьи с детьми, подвижники ЗОЖ и просто любители местной продукции активно выражали разочарование продукцией бренда в соцсетях.

Цель

Предстояло не просто правильно определить глубину кризиса доверия и "починить" имидж молочного бренда, необходимо было сделать репутацию компании активным инструментом роста.

Ситуация

Погрузившись в анализ через систему мониторинга и аналитики Медиалогия, агентство смогло выявить целых ряд критических точек.

• Негатив в топе выдачи

В поиске лидировали потребительские отзывы о “вкусе”, “браке”, “сроках годности”, формируя негативное первое впечатление о бренде. Отдельные кейсы покупателей получали опасный для репутации производителя резонанс в сети.

• Недоверие на фоне гигантов

Значительно осложняло ситуацию активное присутствие в цифровом пространстве федеральных конкурентов с мощными маркетинговыми бюджетами, которые успешно перетягивали аудиторию, последовательно сея сомнения в качестве любого локального продукта.

• Провал на ключевых площадках

Карточки бренда на площадках типа Otzovik, 2GIS, на Яндекс.Картах и на маркетплейсах ("Лента", "Метро") либо отсутствовали, либо на момент обращения имели катастрофически низкие рейтинги (средний 2.9). На IRecommend ситуация и вовсе была близка к критической (рейтинг ~2.5).

• Невидимость и низкая лояльность

На момент проведения анализа SOV (доля голоса) среди конкурентов составлял лишь 24.84%, в категории — мизерные 0.06%.

NPS (индекс лояльности) составлял пусть не безнадежные, до довольно рисковые 68%, ведь он показывал, что почти треть потребительской аудитории не готова была рекомендовать бренд.

• Конкретный финансовый риск

Собственная модель воронки Topface Media выдала неутешительный прогноз: до 955 потенциальных покупателей ежемесячно могли отказываться от покупки исключительно из-за доминирующего негатива в поисковой выдаче.

Решение

Решение лежало на поверхности ― бренду необходим системный ORM как стратегия защиты и роста. Команда Topface Media разработала и реализовала 11-месячную программу, основанную на четырех “китах”:

1. Тотальный мониторинг и оперативность

С помощью Медиалогии и других инструментов были обнаружены и проанализированы более 1000 упоминаний бренда: отзывы на маркетплейсах, обсуждения в локальных пабликах, мнения и реакции на форумах.

Примеры реагирований из Медиалогия

В итоге была выстроена четкая система реагирования: каждое упоминание анализировалось на тональность и потенциальный риск, и моментально в бой вступала “пожарная команда” ORM.

2. Цифровые Крепости Доверия

Для повышения цифрового доверия к бренду необходимо было привести в порядок уже существующие в сети карточки бренда, а также создать и оптимизировать недостающие.

После осуществления рекомендованного ребрендинга были:

• обновлены фото на 32 уже существующих карточках;

• запущены 6 карточек бренда на ключевых отзовиках (IRecommend, Otzovik), где их просто не было.

• расширили присутствие бренда с имеющихся 2-х до 5-ти маркетплейсов: "Лента", "Метро", "ЕвропаМаркет", "Озон", "Перекресток”. 

Это позволило увеличить охват SKU с 33 до 98. Каждая карточка — точка продаж и доверия.

3. Проактивное формирование позитивной реальности

Одновременно шла работа по созданию для бренда новой, более позитивной цифровой реальности:

1. Был сгенерирован соответствующий по тону и информационной составляющей контент ― 370 качественных обзоров на строго модерируемых площадках, в которых подчеркивалась натуральность и польза продукции.

2. Органично запущены дискуссии, которые инициировали 661 обсуждение в тематических группах VK и на форумах. Потенциально эти посевы увидели 14 000 пользователей за раз. При этом упор был сделан не на рекламу продукции, а на историю бренда и категории.

3. Проводилась стратегическая отработка рейтинга: чтобы нейтрализовать органический негатив и вытеснить его из зоны видимости, на 25 карточках в 2GIS системно публиковали отзывы "5 звезд", на маркетплейсах организовали закупки и публикации от довольных “покупателей” (Агентов Влияния).

4. Диалог с потребителем как отдельный вид искусства

Стратегия отработки диалогов была дифференцированной:

• Негатив ―  нивелировали через адресный ответ, предложение решить вопрос в ЛС, акцент на плюсах бренда. Основной акцент был сделан на конструктив и скорость реагирования.

• Позитив ― дополнительно усиливался лайками и дружественными комментариями от Агентов Влияния. 

• Вопросы ― тут важен был оперативный, профессиональный и грамотно выстроенный отклик, давались четкие, дружелюбные консультации.  Был выбран и выдержан TOV ― теплый, уважительный, доступный язык.
  

Всего в итоге отработали 2189 реакций на отзывы и комментарии. Общались с пользователями как друзья или соседи, подчеркивая то, что действительно важно для ЦА бренда ― качество и безопасность. Параллельно в посевах делились полезной информацией о пользе “молочки” для организма.

Результат

Через 11 месяцев совместной работы бренд констатировал не просто улучшение, а реальную трансформацию цифрового ландшафта бренда.

Налицо был триумф рейтингов:

• На отзовиках средний рейтинг взлетел с 4.04 до 4.83. Особенно феноменальный рост бренд показал на IRecommend: с 2.52 до 4.8.

• На геосервисах (2GIS, Яндекс.Карты, Google Maps) средний рейтинг поднялся с 3.89 до 4.91. Произошел настоящий прорыв на 2GIS ― с 2.37 до 4.9.

• Совершили рывок и на маркетплейсах ― с  0.97 до 4.89. Охват расширился в 3 раза по площадкам и SKU.

Порадовали метрики лояльности и влияния: 

• NPS вырос на 12 пунктов — с 68% до 80%. Это уровень рыночных лидеров! Доля позитива увеличилась на 30%, удовлетворенность потребительской аудитории выросла.

• WOM (Сарисара) вырос в 4.76 раза, пользователи стали  активно обсуждать бренд благодаря нашим обзорам и дискуссиям.

• Риск потери клиентов оказался снижен более чем вдвое — с 955 до 459 в месяц. Чистая топ-выдача стимулировала рост продаж.

Получили явное улучшение видимости и повышение интереса и доверия в поиске:

• SOV среди конкурентов вырос на 34.69% ― с 24.84% до 59.53%. Можно смело заявлять, что бренд за этот период стал главной темой в своем сегменте.

• Брендовые поисковые запросы выросли в 1.7 раза ― в среднем с ~2.4К до ~4.1К.  

• Число упоминаний выросло на +60%, уникальных авторов на +206%. Процент вовлеченности аудитории ― +37%. 

Бренд явно вышел из тени!

Вывод

Этот успешный кейс в очередной раз доказал, что своевременное выявление и качественная всеобъемлющая отработка репутационных рисков ― залог успеха локальных брендов. 

Проблемы ни в коем случае нельзя  “заметать” под ковер. Необходима системная работа над созданием устойчивой положительной цифровой экосистемы. 

Только так можно получить реальный измеримый рост доверия, максимально снизить репутационные риски и, как следствие, укрепить рыночные позиции и прибыли клиента.