Influence Marketing в кризис: прогнозы, каналы, ключевые сообщения (апрель 2022)

Евгения Лампадова, основатель и генеральный директор коммуникационного агентства “ЛАМПА”, рассказала, на какой контент стоит делать ставку в актуальных digital-коммуникациях, какие стратегии и инструменты антикризисных коммуникаций работают сегодня, какие ключевые каналы influence-маркетинга стоит использовать.

Общий коммуникационный подход

Сейчас увеличивается спрос на развлекательный контент (это видно по трендам в VK и YouTube), также востребованы темы психологической поддержки, здоровья, отдыха и спорта, финансовой грамотности.

Основным каналом influence-маркетинга становится Telegram, но это не повод не рассматривать и другие коммуникационные возможности.

Поддерживающий сиддинг - эффективный инструмент поддержания лояльности аудитории в условиях кризиса. Подходит для медиа-партнеров, а также блогеров.

Также важна скорость реагирования на любые новости, особенно фейки.

Брендам в кризис не нужно 

• Рекламировать как раньше

• “Давить на боли” (купите сейчас, потом будет дороже)

Брендам в кризис нужно 

• Адаптироваться к реальности, поддержка целевой аудитории в виде бонусов и скидок.

• Корректировка ключевых сообщений бренда.

Классификация каналов коммуникации 

Разрешенные каналы: 

• Telegram

• ВКонтакте 

• Яндекс.Дзен 

• Одноклассники

• Rutube 

• Подкасты 

Также существуют:

• Tenchat 

• Likee

• Yappy

• ЯRus 

Специфика influence-маркетинга сегодня 

• Стоимость рекламы в разрешённых каналах увеличивается. 

• Аудитория смешивается (все разошлись по разным площадкам и пытаются понять, где они останутся).

• Компании стихийно перенаправляют рекламные бюджеты в разрешенные каналы (решение - зафиксировать ценники с лояльными площадками и коротко поэкспериментировать с разными каналами).

• Молниеносное распространение негативных новостей о брендах (в том числе фейковых).

• Меняется запрос на контент 

Telegram

• Telegram-каналы получили более 40 млн новых подписок.

• На платформу подтянулись селебрити и их аудитория.

• Не исключено, что в Telegram появится аналог сториз.

• Свой и корпоративный Telegram-каналы будет сложнее раскрутить.

ВКонтакте

• По функционалу площадка похожа на Instagram: есть сториз, прямые эфиры и клипы. Все больше блогеров пользуются этими инструментами.

• Органично продолжили развиваться блогеры-музыканты (Клава Кока, Тимати, Рита Дакота) и TikTok- дома, используя формат интеграции в клипы и сториз и прямые эфиры. 

Подкасты

• Ренессанс подкастов.

• Участие в сторонних подкастах на холде. 

• Сейчас хорошая возможность запустить свой или поддержать другой подкаст, потенциально это альтернатива doomscrolling. 

• Основные темы: здоровье, психология, история, финансы. 

Яндекс.Дзен 

• По-прежнему, аналог “Комсомольской правды”.

• Есть местные блогеры, и они готовы к разным интеграциям. 

• Можно делать свой канал и его продвигать.

• Площадка индексируется Яндексом.

• Потенциальные темы: путешествие, страхование, спорт, психология, здоровье, отечественные товары.

• Коллаборации с брендом Яндекс.Дзен.

• Работа с макро (50-100) и мега (от 100 000) блогерами. 

YouTube

• Монетизацию отключил, но интеграции остались. 

• Сейчас лучше делать нативные интеграции-рекомендации, чем интеграции с профессиональным продакшеном. 

• При выборе канала для рекламы не идем в новостные и развлекательные каналы, оптимален вариант образовательных каналов или образовательного контента.