Демо


Посмотрите видео о возможностях Медиалогии для мониторинга СМИ.


Вебинары


Для PR-специалистов - удалённое обучение технологиям анализа СМИ.


Сертификация


Пройдите тестирование и получите персональный сертификат.


Инфоповод 2015


Расскажите о вашем PR-кейсе на мероприятии «ИНФОПОВОД ГОДА».


+7 (495) 780-90-40



 О компании   Решения   База СМИ   Рейтинги   Контакты   Eng | Рус 
Получить тестовый доступ Вход для клиентов




Новости и публикации


 О Медиалогии 

 Технологии 

 Клиенты 

 Пресс-центр 

 Рейтинги 

 Вакансии 

 Практика для студентов 


Эксперт Северо-Запад: Снова "красная угроза"?



Имидж России блокирует решение внешнеэкономических и внешнеполитических вопросов. И в кризис отсутствие стратегии его формирования еще более очевидно и недопустимо.

Международная конференция профессионалов в области коммуникаций The Baltic PR Weekend (BPRW), проходившая в Петербурге уже девятый раз, - мероприятие, по сути своей, специализированное. Однако тематика его, как правило, выходит далеко за рамки узкопрофессиональных вопросов.

В текущий период обсуждение коммуникационных стратегий оказывается еще более актуальным. И несмотря на то что у ряда специалистов возникали сомнения, состоится ли BPRW на фоне кризиса, мероприятие собрало более 400 специалистов из девяти городов России и шести зарубежных стран. Более того, пленарные заседания этих дней, по общей оценке собравшихся, стали самыми драматичными за всю историю конференции. Ключевая дискуссия первого дня (как на пленарном заседании, так и на круглом столе) разгорелась по вопросам формирования имиджа России, с подчеркнутой ролью отрасли PR.

Одна из сопутствующих кризису тенденций - военное противоборство на международном уровне. Специфика нынешней ситуации в том, что война ведется на информационном поле. И мы несем колоссальные потери: имидж России блокирует многие внешнеэкономические и внешнеполитические вопросы. Даже в ситуации с приобретением завода Opel у General Motors директора компании по-прежнему твердят о "красной угрозе". "Реагировать на такое положение можно по-разному: ничего не делать, кое-что делать и сделать нечто этакое. Пока Россия находится посередине, делая кое-что", - заключил основатель Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), представитель России в Комитете Совета Европы по новым СМИ Александр Борисов.

Почему сейчас?

Ярким признаком ведения информационной войны на международной арене можно назвать фальсификацию исторических событий. "История сегодня становится жертвой политического PR: ее используют для решения вполне конкретных социальных, экономических и политических задач, чтобы создавать абсолютно новые коммуникационные концепции и кардинально изменять взгляды людей", - утверждает председатель подкомитета по техническому регулированию Комитета по экономической политике и предпринимательству Госдумы РФ депутат Владимир Мединский.

"Довольно сложно доказать вам, что ваши мама и папа, которых вы хорошо знаете, - в чем-то плохие люди. Гораздо проще убедить вас в том, что ваш прадед - вовсе не ваш прадед и все, что вы о нем знаете, - неправда. Почему, к примеру, о пакте Молотова - Риббентропа вспоминают именно сейчас? - задается вопросом Мединский. - Впервые о нем упомянули в 1989 году, и первым следствием оглашения пакта стал распад Советского Союза. Теперь, в период и без того напряженный, эта тема набирает новые обороты, а большинство уже и не помнит, с чего именно началась вторая мировая".

Цель этой продуманной, таргетированной PR-кампании - внедрить в сознание нынешнего поколения идею о том, что Сталин и Гитлер одинаково виновны в начале войны.
Теперь США активно пропагандируют идею о том, что именно они выиграли войну, и 95% молодого населения Америки уже не знает, что СССР воевал вместе с США, поскольку он практически не упоминается в учебниках. Следующий за этим вывод - что и Гитлер, и Сталин проиграли. А проигравший, как известно, платит за все. Соответственно, Россия должна пересмотреть существующие границы и заплатить завоеванным Советским Союзом республикам за нанесенный в войне ущерб (уже, к слову, подсчитанный "потерпевшими" сторонами).

"На кону большие деньги и территории. И весь этот PR ради них. Третья мировая война уже идет. И по сравнению с войной физической в информационной войне требуются гораздо меньшие вложения, а материальные результаты достигаются гораздо большие", - сравнивает Мединский.

Тень Запада

Если взглянуть на Россию через англоязычный интернет, скажем Google, можно обнаружить немало интересного. На странице сайта Infopleas (выпадает на первой странице при поисковом запросе Russia) большинство заголовков, посвященных российской тематике, - негативные: крах, разрушение, конфликт и т.д. "PR-специалист любой коммерческой компании, обнаружив ее в таком информационном окружении, давно схватился бы за голову и принял неотложные меры. Но в отношении имиджа страны такого не происходит", - удивляется президент РАСО, генеральный директор ГК "НЬЮТОН" Алексей Глазырин. И это на фоне того, что внимание к интернет-структурам на государственном уровне повышается. Так, по данным "Интерфакса", в этом году на 40-50% возросло субсидирование сетевых проектов "ИТАР-ТАСС" и "РИА Новости". "Безусловно, поддержка таких инфраструктурно важных каналов необходима, но при этом недостаточное внимание уделяется информации, которая ими транслируется", - считает Глазырин.

Согласно выводам проведенного компанией "Медиалогия" исследования "Образ России в СМИ G7", внимание к нашей стране в западных СМИ минимально. А если интерес и возникает, то по политическим вопросам, особенно в свете российско-американских отношений. Всплески внимания связаны с вопросами мировой безопасности, энергетики и прав человека. А статус России как мировой державы определяется наличием ядерных и нефтегазовых ресурсов. Интерес же к представителям бизнес-сообщества РФ появляется в случае их активности на западных рынках.

Внимание к государственному имиджу отсутствует на системном уровне. В качестве иллюстрации приведем исследование немецкого Совета по внешней политике (DGAP) и группы dimap. Позиции ведущих политических, экономических и военных держав оценили 240 немецких экспертов. Сегодня Россия не занимает первых строчек ни в одном рейтинге, а в перспективе - только теряет позиции, в том числе и как ведущая военная держава. Если пока она на втором месте по этому показателю, то через 20 лет, по прогнозам экспертов, уступит его Китаю.

Президент фонда "Центр политических технологий" Игорь Бунин выделяет следующие константы в восприятии России: антизападничество, мессианство, экспансия, авторитаризм и православие. "При том что русская и западноевропейская цивилизации, имеющие христианские корни, родственны, известно, что соперничество между братьями часто приобретает более острый характер, чем между чужаками. Как отмечают юнгианцы, мы для Запада - это тень", - объясняет Игорь Бунин. Идеализация Запада, свойственная россиянам, часто сменяется разочарованием. А сам Запад становится для россиян силой, не уважающей Россию и стремящейся ущемить ее интересы, что вызывает появление антизападнических настроений.

Российский авторитаризм воспринимался на Западе как азиатская деспотия еще со времен Московского царства. Сегодня же негативное отношение западных наблюдателей часто обусловлено отсутствием в России традиций парламентаризма и противовесов абсолютной центральной власти.

Фактор экспансии сложился в результате расширения границ империи в XVII-XIX веках, а затем и политики СССР по "вассализации" стран Центральной Европы. "И если Британия и Франция осуществляли колониальную экспансию в Азии и Африке, выдвигая на первый план идеи Tцивилизаторской миссии¬, то Россия расширяла свою территорию не только на восток и юг, но и на запад, что болезненно воспринималось европейцами", - продолжает Бунин. "Проблемы начались тогда, когда Россия заявила, что восточноевропейский путь ей не по нраву", - добавляет Александр Борисов.

Наконец, уже упомянутые различия оценок некоторых событий второй мировой войны, названные Буниным "войнами памяти", где Россия жестко отстаивает точку зрения "мы были правы", формирует на Западе опасения по поводу дальнейшей экспансии.

Баня, водка, гармонь и лосось

Характеризуя российские константы в общем, можно прийти к очевидному выводу, что ни одна из них не коррелирует с позитивным восприятием со стороны Запада. И в этом смысле единственной возможностью становится экспансия России на мировом культурном поле. Консультант в сфере коммуникационного менеджмента, председатель комитета РАСО по социальному развитию Юлия Грязнова предлагает оценить значимость нашей страны через повседневную культуру (то, чем мы пользуемся ежедневно: еда, впечатления, образование, медицина и духовные практики). "Именно повседневные культурные практики позволяют оценить, какой жизнью и в какой стране мы живем", - утверждает Грязнова, выделяя три требования к конкурентоспособной культурной практике страны в мире: массовость, возможность включения детей и отсутствие языковых барьеров при создании интереса к изучению языка.

Среди примеров успешных культурных практик выделяется США, где на смену символам "уходящего настоящего" - McDonald¦s и Barbie - приходят символ будущего Барак Обама как президент нового креативного класса и идеи любви и равенства. "Как бы скептически мы к этому ни относились, но в США действительно есть и равные условия для людей с ограниченными возможностями, и искренняя любовь к ним", - характеризует Юлия Грязнова.

На другом полюсе - Индия, которая позиционирует себя как "самая светлая, чистая, богатая страна мира, страна торжества духа, локомотив, который везет все остальные страны-вагончики за собой". "Многие люди сегодня работают в России, Европе, США, а жить настоящей жизнью ездят в Индию. Или, в случае невозможности поехать в ашрам, практикуют йогу по месту основного жительства. И это сильный тренд", - описывает Грязнова.

Европа сегодня - не только мировое хранилище культуры, территория-музей для всех наций. Самое актуальное направление в позиционировании европейских стран - предоставление образования для мира. Сегодня все больше людей приходит к выводу, что незачем получать платное образование в России, когда можно получить бесплатное в Европе.

"У России же есть безвозвратное культурное прошлое (как писал Маяковский: "И будь я хоть негром преклонных годов, / и то б без унынья и лени / я русский бы выучил только за то, / что им разговаривал Ленин"), длящееся культурное прошлое, связанное с чередой имен вроде Достоевского, Толстого, Чайковского, и культурное настоящее - немассовое и недетское", - рассуждает Юлия Грязнова. Безусловные символы современной культурной России - дирижера Валерия Гергиева и звездное сопрано Анну Нетребко - в молодой России знает меньшинство.

А в глазах иностранцев наша страна по-прежнему ассоциируется с традиционными символами: медведь, матрешка, водка и КГБ. "Мы сами это поддерживаем, даже на самом высоком политическом уровне: в ходе визита Обамы в Россию мы не нашли ничего более интересного, чем чаепитие у самовара, раздуваемого настоящим сапогом. Имидж России, отношение к ней в мире будут определяться именно развитием повседневных массовых практик. И их развитие и даже создание - реальная задача для PR-сообщества на сегодня", - резюмирует Юлия Грязнова.

Хороша ложка к кризису

Стихийность формирования российского имиджа за рубежом очевидна. "При этом, анализируя аудитории трансляции имиджа России, стоит понимать, что сегодня невозможно работать с обобщенным Западом: есть разные страны с различным восприятием нашей страны. А помимо Запада есть Восток. И необходимо обратить внимание на взаимоотношения с Азиатско-Тихоокеанским регионом, провести исследование этой целевой аудитории и ее восприятия России", - рекомендует генеральный директор издательского дома Corvus, главный редактор аналитического портала "Конструирование будущего" Николай Ютанов.

Нельзя забывать и о позиционировании, ориентированном на собственное население. Основная проблема - отсутствие целостности внешней и внутренней коммуникации. Очень часто правительство шарахается от одного информационного повода к другому. Наблюдается подмена стратегии менеджментом ситуации. "Вместо того чтобы выработать целостную стратегию построения имиджа и следовать ей в любых, в том числе кризисных, ситуациях, мы ясно видим запоздалую реакцию власти на сигналы внешней среды. Весь мир уже месяц оживленно обсуждает, что же там везли в трюмах Arctic Sea, как вдруг министр иностранных дел Сергей Лавров выступает с опровержением слухов, - приводит пример Алексей Глазырин. - Глядя на реакцию российских властей на события и сигналы внешней среды, я нередко вспоминаю поговорку: "Если ваши дела идут хорошо, значит, вам не все рассказывают".

Первый в череде дефицитов странового имиджа для внутренних аудиторий - кризис доверия. Один из основных показателей социального самочувствия - индекс потребительской уверенности - никогда особенно в плюс и не выходил, но с началом кризиса резко пошел вниз. Но только в России на это не обращают внимания. Второй дефицит - отсутствие регламентов для кризисных ситуаций, о котором свидетельствует замешательство власти в любой нештатной ситуации. При том что многие из таких ситуаций вполне предсказуемы. Третья проблема - бездействие и непоследовательность. Так, в Пикалево премьер строго погрозил пальцем предпринимателю Олегу Дерипаске, а через неделю тот получил вполне приличный займ от государства.

В общении с внешним миром у России, увы, также немало проблем. В первую очередь это отсутствие таргетинга и обобщенность информации. "Как раньше на Руси всех иностранцев без разбору именовали фрязями, так до сих пор ничего и не изменилось", - сравнивает Глазырин. Нет внятных структурированных месседжей, рассчитанных на разные аудитории. Налицо и ограниченность каналов передачи информации.

Нефть как имидж

Так почему у России нет желаемого имиджа, при том что PR-бюджет страны в текущем году увеличится на треть - до 46 млрд рублей, превысив по объему финансирования годовые расходы небольшого субъекта страны? Во всем мире построение имиджа - игра по определенным правилам. Если наша страна их не примет, никакие усилия и никакие деньги не принесут результата. "Пока же Россия ведет себя даже не как Китай, а скорее как Венесуэла: нефть - это наше все, нефть заменяет нам не только экономику, но и имидж", - комментирует Алексей Глазырин.

Что в этой ситуации можно сделать? "Отсутствие стратегии продвижения России - следствие непонимания того, что такое эта страна, - считает Глазырин. - На смену символам, которые существовали прежде, не пришло ничего равноценного. Сегодня у России нет маркеров современной идентичности. А, например, царская Россия ими обладала, что делало ее вполне адекватной миру и выводило в лидеры по ряду позиций". России необходима актуальная коррекция имиджевых стратегий в контексте современных ценностей, принятых за рубежом, - гражданское общество и демократическое государство, политическая и национальная толерантность, свобода прессы, экономическая независимость и безопасность личности, развитие культуры, науки и образования.

Особая тема - региональный брендинг. Директор фонда "Центр стратегических разработок "Северо-Запад" Владимир Княгинин считает, что российские города позиционируются как традиционно индустриальные, присутствуя скорее в зоне исключения (депрессии) и плохо вписываясь в смысловое поле зоны развития (оптимизма). Включение в общее с зоной развития смысловое поле для российских городов означает возможность продуктивной коммуникации, осмысленного и целенаправленного взаимодействия. "Но прежде всего следует признать возможность расхождения представлений россиян о своих городах и внешнего взгляда на эти города, на проводимую в стране политику по их развитию и работать с полученными в процессе исследований разрывами, - говорит Княгинин. - Далее необходимо зафиксировать российскую позицию к ядру смыслового поля зоны развития в действиях тех, кто представляет российские города".

Политика по развитию российских городов должна стать ответственной, устремленной в будущее, апеллирующей к общим для мира ценностям. Должна произойти коренная смена смысловых концептов (языка), а также форм коммуникации. Правильно выстроенный в общероссийском русле региональный брендинг мог бы дать малым городам реальные рабочие места и деньги, как это происходит во всем мире.

Слишком большая для любви

Сегодня необходимы разработка стратегии имиджа вовне и внутрь, активное взаимодействие с интеллектуальными элитами в процессе формулирования месседжей и основных каналов их трансляции, постоянный аудит и корректировка реализации намеченной стратегии. "При всех трудностях процесса модернизации от нее отказываться нельзя, потому что она влечет за собой повышение конкурентоспособности страны на глобальной арене", - считает Игорь Бунин.

Впрочем, Александр Борисов утверждает, что наши ожидания не должны быть чрезмерными. "Изменить имидж России кардинально невозможно даже при наличии бюджета. Причина в том, что не произошли необходимые для этого кардинальные изменения политической, финансовой системы и всей инфраструктуры, - объясняет Борисов. - Россия не может сблизиться с Западом в силу своей непонятности. А если она поставила перед собой задачу экономической консолидации постсоветского пространства, то будет негативно восприниматься теми, кто приграничные территории уже "оприходовал". Россия слишком велика для того, чтобы стать всеобщей любимицей. Наконец, страна "вырастила" государственные монополии до того, что они воспринимаются мировым сообществом как угроза".

Это, однако, не значит, что мы должны смириться с таким положением дел. Ресурсы PR-отрасли вполне могут быть задействованы для формирования новых месседжей и новой идентичности страны. Но прежде политика по созданию имиджа страны должна стать прозрачной и предсказуемой. "России есть что продемонстрировать миру и сообщить собственному населению, - завершает Алексей Глазырин. - И это не только нефть, оружие и водка. Это еще и наш мощный совокупный интеллект, огромный PR-опыт и практика. Пока - невостребованные.

Ксения Воронина


 

Медиалогия – мониторинг СМИ и медиа анализ в режиме реального времени. Карта сайта
© Медиалогия, 2003-2016 | 127018, Москва, ул. Складочная, д. 3, стр. 1 | +7 (495) 780-90-40 | info@mlg.ru

 

Privacy Policy

       Rambler's Top100