Демо


Посмотрите видео о возможностях Медиалогии для мониторинга СМИ.


Вебинары


Для PR-специалистов - удалённое обучение технологиям анализа СМИ.


Сертификация


Пройдите тестирование и получите персональный сертификат.


Инфоповод 2015


Расскажите о вашем PR-кейсе на мероприятии «ИНФОПОВОД ГОДА».


+7 (495) 780-90-40



 О компании   Решения   База СМИ   Рейтинги   Контакты   Eng | Рус 
Получить тестовый доступ Вход для клиентов




Новости и публикации


 О Медиалогии 

 Технологии 

 Клиенты 

 Пресс-центр 

 Рейтинги 

 Вакансии 

 Практика для студентов 


В поисках своего имени


В статье автора, посвященной специфике решения PR-задач компании в Сети (PC Week, № 19/2005, с. 44), наряду с описанием онлайн-средств промоушена и особенностей сотрудничества с электронными СМИ пару слов было сказано и о «второстепенной» проблеме связей с общественностью. Донести информацию о компании как до целевой аудитории, так и до широких масс — это половина дела. Необходимо еще отслеживать дальнейшие каналы распространения этих данных, а также вести поиск в открытых источниках сведений о компании, опубликованных сторонними лицами.

Знание — сила

Методы мониторинга СМИ и мнений отдельных целевых групп, разработанные для офлайна, в Интернете оказываются малопригодными. Во-первых, потому что информационные онлайн-потоки имеют несравненно более высокую скорость распространения. Во-вторых, множество потенциальных источников информации практически безгранично. Ведь речь идет не только о специализированных новостных ресурсах, но и о блогах, форумах, публикациях об отдельных корпоративных продуктах/услугах на сайтах «непрофильной» в целом тематики и т. д. В-третьих, информация в Сети обладает большим сроком жизни. Это не однократно показанная передача или напечатанная статья, которые просмотрит или прочтет относительно малый процент аудитории. На сайте всякая информация будет доступна долгое время, а значит, с ней ознакомится большая часть заинтересованной публики, да еще и множество случайных людей, которые также сформируют свое мнение о компании. А это означает, что анализ эффективности рекламной кампании, своевременное реагирование на акции «черного пиара», обнаружение утечек, а также отслеживание проявлений общественного мнения в отношении компании в Web-среде становятся достаточно сложными занятиями. Однако делать это необходимо.


Как управлять репутацией, если нельзя даже понять, насколько зацепил потенциальных потребителей тот или иной PR-продукт, нельзя вовремя заметить негативный отзыв и «задавить» его встречной информационной волной, нельзя рассчитать усредненное мнение о компании. Анализ репутации позволяет компании оценить свою привлекательность для целевой аудитории и определить слабые места в позиционировании. Потребности в мониторинге не ограничиваются заботой о собственном имидже. Необходимо также вести наблюдение за настроением, царящим во внешней социальной среде, как по отношению к конкурентам, так и к рыночной нише в целом. Своевременное выявление отрицательных тенденций на основе изучения реакции общественности в Сети позволит провести превентивные антикризисные мероприятия и встретить тяжелый период во всеоружии, а то и вовсе избежать трудностей.


Поиск информации о конкурентах в открытых источниках дает возможность своевременно обнаруживать новые направления корпоративной стратегии соперника (например, по кадровым перестановкам в компании), скорое изменение его котировок на бирже (по публикуемой финансовой отчетности), внедрение технологии или запуск новой линейки продуктов/услуг (по патентам, приобретенным фирмам и т. д.). Ну и разумеется, можно также оценить репутацию конкурента, заметить слабые места и использовать эти данные, скорректировав политику работы PR-департамента. По ряду экспертных оценок, до 80% данных, полученных в ходе бизнес-разведки, взяты из открытых источников.


Отдельная цель мониторинга — проверка недоступности конфиденциальной корпоративной информации в Сети и соблюдения авторских прав. Если утечка данных все же имела место, основной задачей является отследить каналы распространения информации и, в идеале, выйти на первоисточник внутри компании. Что касается интеллектуальной собственности, то здесь все просто. Необходимо проверить наличие в Сети рекламы подделок продукции, фальшивых сайтов собственно компании и других случаев нелегального использования зарегистрированных брендов, символов, прочих элементов интеллектуальной собственности.

«Ширпотребный» поиск

Разнообразные онлайн-опросы далеко не всегда способны дать правдивую, четкую и подробную информацию для решения всех вышеперечисленных задач. Более эффективным может оказаться контент-анализ, т. е. использование специализированных программных инструментов для мониторинга Сети и анализа полученного «сырья». Подобные решения позволяют получать информацию о рыночном положении оперативно, в отличие от тех же опросов, которые ведут сбор данных в течение длительного времени.


Простейшим средством мониторинга являются поисковые системы. Однако они недостаточно эффективны и удобны. Во-первых, поиск по ключевым словам приведет к тому, что заслуживающая внимания информация может запросто затеряться в «шуме» ненужных результатов поиска. Регулярное «ручное» извлечение данных из этого сонма ссылок потребует значительного времени. К тому же на качестве мониторинга неизбежно скажется «человеческий фактор». По данным исследовательской компании IDC, среднестатистическая фирма, использующая в работе со знаниями тысячу сотрудников, еженедельно теряет 48 тыс. долл. из-за проблем с классификацией, поиском и доставкой необходимой информации конечному пользователю.


Во-вторых, при обращении к «поисковикам» сложно сразу определить, насколько новой является та или иная информация. Не помогают даже проставляемые в большинстве таких ресурсов даты обновления сайта. Свежим на странице, например, может оказаться только баннер, а не текст. В-третьих, механизмы индексирования, используемые поисковыми машинами, далеки от идеала. Это касается как оперативности их работы, так и полноты охвата сетевых ресурсов. «Горячую» новость, размещенную на каком-нибудь сайте, «робот-паук» может найти лишь спустя критическое время, по истечении которого принимать соответствующие меры реагирования будет поздно. А может и не найти вовсе. И наконец, в-четвертых, анализ полученных данных поисковики не производят.


Да и предназначены такие системы все же для поиска информации широким кругом пользователей, а потому их применение для мониторинга СМИ и других специализированных корпоративных задач сравнимо с ведением финансового учета предприятия с помощью бесплатной утилиты для домашней бухгалтерии. На более профессиональном уровне мониторинг информационного пространства Сети и связанных с ним задач можно провести, воспользовавшись услугами агентств или став клиентом специализированных онлайн-сервисов. О последних и будет рассказано далее.


Основные принципы работы подобных продуктов будут рассмотрены на примере системы «Медиалогия, разработанной одноименной компанией, входящей в группу IBS, так как помимо комплекса задач поиска информации данный сервис предоставляет и некоторые возможности для интеллектуального анализа* результатов.

Медиа-раскопки

«Медиалогия» ориентирована исключительно на работу со СМИ и не учитывает данные, опубликованные в Сети частными пользователями, что накладывает соответствующие ограничения на сферу применения этой системы. Однако в отличие от некоторых других сервисов в данном случае наряду с интернет-источниками анализируются печатные СМИ и ТВ. Методы офлайн-мониторинга для онлайн-контента не подходят, а вот интернет-сервисы, как видно из практики, вполне могут быть использованы для анализа традиционных источников.


В частности, подсистема ТВ-мониторинга в реальном времени записывает передачи, транслируемые на каналах, включенных в БД источников. Полученный видеоконтент в дальнейшем оцифровывается и монтируется. Затем производится транскрипция, т. е. перевод звуковой дорожки в текст (задержка от трансляции программы до составления транскрипта не превышает 4 ч), по завершении которой данные попадают в систему.


При мониторинге печатных СМИ после первичной обработки следует лингвистический анализ. Производится оценка каждой статьи по ряду параметров и извлечение из текста так называемых объектов. Под последними подразумеваются имена/названия людей, компаний, организаций, регионов, брендов и т. д. Всего поддерживается более 25 тыс. объектов. Каждый из объектов (кроме статьи в целом), обнаруженный в тексте, проверяется по таким параметрам, как отношение к заданному объекту, наличие между ними семантических связей, признаков конфликтности, прямой речи и т. д. Создание XML-пакетов с обновлениями базы статей проводится каждые полчаса. Объем же самой базы превышает 3,5 млн. текстов.


Среди основных функций сервиса разработчики системы выделяют:


  1. управление репутацией (оперативный мониторинг) — поддержание репутации компании на высоком уровне: контроль и готовность к оперативным действиям;
  2. конкурентный анализ — отслеживание позиции компании на конкурентном рынке, информации о новых игроках и выводе конкурентами новых продуктов;
  3. информационная разведка — сбор и систематизация информации о контрагенте в ходе подготовки к переговорам, определение его интересов, сильных и слабых сторон;
  4. изучение отраслевого рынка — комплексное исследование материалов СМИ, так или иначе затрагивающих проблемы определенной отрасли и игроков этой отрасли;
  5. пресс-клиппинг — формирование подборки публикаций на заданную тему, дополненной графическими материалами.

Функциональное ядро системы составляет анализ уже приведенных в унифицированный формат данных. Сервис отслеживает множество разновидностей односторонних и двусторонних связей (акционер, конкурент, партнер, друг — враг) и взаимоотношений (личные контакты, финансовые отношения, конфликты), информация о которых фигурирует в анализируемом материале в прошедшем, настоящем или будущем времени. Все эти действия являются приготовлениями к последней стадии — «гордости» разработчиков: построению семантических сетей и вычислению индекса информационного благоприятствования (ИИБ). Образец визуального представления семантической сети (этот функционал появился только в январе 2006 г.) можно увидеть на рисунке.


ИИБ характеризует качественную составляющую информационной ситуации, сложившейся вокруг заданного объекта, т. е. может быть найден не только для компании, но и для отдельных людей, брендов или географических понятий. Значение ИИБ может колебаться в диапазоне от -100 до +100. Влияние на значение ИИБ оказывают три фактора. Во-первых, учитывается эмоциональная окраска упоминания объекта: позитивная, негативная, нейтральная. Во-вторых, принимается во внимание «яркость» упоминания, т. е. главная, второстепенная или эпизодическая роль объекта в тексте, а также место упоминания (в прямой или косвенной речи) и наличие конфликтности ситуации. В-третьих, оценивается влиятельность СМИ, исходя из тиража, количества подписчиков, цитируемости другими изданиями/сайтами и мнений исследовательских компаний.


Таким образом, на близкий к максимуму ИИБ может претендовать руководитель компании, если он дал интервью одному из авторитетных федеральных СМИ, а интервьюер продемонстрировал благожелательный настрой и дал положительные комментарии к словам своего собеседника. Суммированием ИИБ по всем найденным упоминаниям объекта определяется характер информационного поля объекта за некоторый период времени. Таким образом, репутация уже перестает казаться чем-то неопределенным. Ее изменение вполне можно проследить по временному графику.

Иные варианты

Среди других средств мониторинга в русскоязычном Интернете можно отметить украинский сервис «Униан-Монитор» и отечественную программную линейку WebScan.«Униан» был создан компанией Finport Technologies. Сервис, который можно найти по адресуunian-monitor.com.ua, осуществляет непрерывный сбор публикаций в Сети, содержащих упоминание имен компании, руководства, сотрудников или же других объектов мониторинга; составляет архив данных, полученных из особо интересующих клиента источников; подготавливает статистические отчеты по заданным тематикам; доставляет свежий контент по e-mail (с одновременным уведомлением по SMS); а также проводит поиск по уже имеющейся базе публикаций.


Программный комплекс позволяет отсеивать ненужную информацию через множество фильтров, настраиваемых клиентом. При этом задается периодичность таких действий, как просмотр источников, генерация отчетов и др. После проверки обновлений найденные страницы передаются в специализированный модуль, который извлекает из HTML необходимые данные для сохранения в БД. То есть в систему попадают только тексты и атрибуты страницы (URL, например) без закачивания первоисточников в целом. Помимо сокращения объемов хранимого контента модуль подобной «очистки» существенно ускоряет поиск в накопленной базе.


Система WebScan N&P (News and Publications) компании Webscan Global Technologies предоставляет возможность получать на e-mail ежедневный отчет с результатами мониторинга по любому количеству ключевых слов или понятий из таких источников, как сайты информационных агентств, ведущие общественно-политические ресурсы, новостные порталы, электронные версии газет и журналов, новостные ленты радиостанций и ТВ-каналов, деловые интернет-СМИ, региональные издания, отраслевые порталы и др. Начиная с шестой версии в системе присутствуют модули для сохранения полных копий новостей и публикаций, точных копий страниц, на которых были найдены тексты, а также модули для составления отчета за любой период в прошлом и установки любой периодичности получения отчетности.


Впрочем, более интересным кажется дополнительный сервис WebScan MPC (Mobile Publications Clipping Service) для проведения мониторинга мобильных медиаисточников. Данная система была создана на базе N&P-сервиса и позволяет вести поиск в контенте, предназначенном для просмотра на мобильных телефонах и КПК. К таковым относятся WAP-сайты, ресурсы i-mode, Web-страницы, оптимизированные под КПК, cHTML-сайты (compact HTML), а также сайты, разработанные на базе AvantGo и аналогичных сервисов. Мобильное направление мониторинга может оказаться довольно перспективным. Молодое поколение потребителей активно использует гаджеты в повседневной жизни, что непременно скажется на важности учета соответствующих ресурсов при, скажем, оценке общественного отношения к тому или иному продукту компании. Если провести аналогии с блогами, то можно заметить, что последние тоже когда-то были уделом молодежи, а сейчас всерьез рассматриваются в качестве потенциальных рекламных площадок для самых разных возрастных и социальных групп (в том числе делового сообщества).


Помимо клиппинга разработчики предлагают систему WebScan ADV, позволяющую проводить аудит размещения интернет-рекламы. Результатом работы является получение подробной информации о правильности размещения рекламы в Сети без задействования какого-либо дополнительного ПО на серверах-рекламоносителях. В рамках сервиса можно оценить эффективность размещения таких видов рекламы, как Reach Media, баннеры (GIF, JPEG, Flash), всплывающие (pop-up и pop-under) окна, а также контекстной рекламы в поисковиках.

Пример с Запада

Среди зарубежных разработок наиболее многофункциональным можно назвать программный комплекс интернет-мониторинга компании CyberAlert (www.cyberalert.com). По своей функциональности входящие в него сервисы можно условно разделить на три группы.


Первая позволяет проводить мониторинг и пресс-клиппинг новостных ресурсов Интернета в целом, а также его национальных или региональных сегментов. Каждое утро подписчики сервиса получают по e-mail подборку новостей по заданной тематике из 25 тыс. источников на 17 языках. Основной сервис в этой группе так и называется CyberAlert. Последняя версия — 4.0. Также в состав группы входит программа IntellClip, позволяющая исключить из пресс-клиппинга публикации с незначительными упоминаниями объекта. Порог «незначительности» настраивается пользователем.


Вторая группа ориентирована на поиск упоминаний в ТВ-контенте. Основной сервис — CyberAlert TV. Впрочем, для российских компаний он может представлять интерес только в случае работы на американском рынке. БД источников сервиса насчитывает около 600 федеральных и региональных каналов, а также сетей кабельного телевещания. Результаты можно получать не только в формате видеофайлов, но и на VHS или DVD. К этой же группе можно отнести систему CyberAlert 2/1, которая осуществляет одновременный мониторинг ТВ и Интернета, используя 15 тыс. новостных онлайн-источников и около 2200 телевизионных передач.


И наконец, третья, наиболее интересная, на взгляд автора, группа сервисов нацелена на поиск объектов в частных интернет-высказываниях. В этой категории присутствуют два продукта: Netpinions 2.0 и BlogSquriell 1.0.


Компания CyberAlert позиционирует Netpinions (от слов network — «сеть» и opinions — «мнения», т. е. «сетевые мнения») как наиболее эффективный, экономичный и оперативный способ узнать, что говорят потребители о корпорации-заказчике и ее продуктах. Система ежедневно ведет мониторинг более 35 тыс. форумов и прочих мест онлайн-общения, а также проверяет свыше 63 тыс. новостных групп Usenet. Этот сервис помимо прочих достоинств позволяет своевременно распознать появление «негативных» сайтов (за рубежом довольно популярна борьба с неудовлетворительным сервисом или некачественными товарами путем массовой огласки недостатков). Подобные ресурсы «заслужили» практически все ведущие компании мира: от Microsoft до Coca-Cola.


Регулярно проверять Сеть на наличие таких сайтов необходимо. Во-первых, как известно, слушать правду неприятно, но полезно — какой-никакой, а feedback. А во-вторых, организаторами сайта могут быть вовсе не раздосадованные потребители, а предприимчивые конкуренты. Черный пиар — он и в Интернете черный пиар. А это уже не чисто западный метод. Прецедентом стало появление в прошлом году сайта, посвященного неудовлетворительной работе крупнейшего интернет-магазина Рунета Ozon.ru. Кто был заказчиком этой акции, так и не выяснилось, но все аналитики рынка сходятся в том, что это были не недовольные покупатели. Второй продукт — BlogSquriell — можно назвать ответом на впечатляющую популярность, которую приобрели в последние полтора-два года онлайн-дневники. Регулярное чтение блогов друзей, знакомых или просто интересующих лиц и компаний стало обыденным явлением для большинства интернет-пользователей. Многие узнают из блогов новости, формируют свое отношение к описываемому предмету и т. д. Предлагаемый сервис позволяет получать ежедневные выборки по более чем 5 млн. блогов.


Все вышеописанные сервисы по сути являются ASP-вариантом (Application Service Providing) для решения задач мониторинга Сети. Иногда ASP переводят как «приложения в аренду». Данному виду аутсорсинга прочат самое разное будущее: от поголовного перехода компаний на этот формат потребления ИТ-сервисов (о чем свидетельствует, например, появление даже онлайн-версии Microsoft Windows) до отказа заказчиков в связи с множеством трудностей технического и не только характера.


Конечно, если речь идет о ERP- или CRM-системах, то для успешной ASP-реализации нужен качественный высокоскоростной интернет-канал и уверенность в том, что конфиденциальность данных, используемых в работе, не подвергается риску. Но в случае с мониторингом сервис-агентств или онлайн-приложений ASP, возможно, покажется более предпочтительным вариантом. В частности, покупка серверной платформы, используемой в одном из вышеописанных сервисов, обойдется в 15 тыс. долл., а месячный доступ к сервису одного сотрудника стоит 40 долл. Тем более что отечественные фирмы рассматривают мониторинг СМИ, как правило, в качестве разового проекта, сопутствующего рекламной, антикризисной или какой-то другой кампании.


*Существует целый класс специализированных аналитических решений для конкурентной разведки, но подробный рассказ об этом ПО выходит за рамки данной статьи.


Автор: Родион Насакин
Источник: PC WEEK
Дата: 22 марта, 2006 г.


 

Медиалогия – мониторинг СМИ и медиа анализ в режиме реального времени. Карта сайта
© Медиалогия, 2003-2016 | 127018, Москва, ул. Складочная, д. 3, стр. 1 | +7 (495) 780-90-40 | info@mlg.ru

 

Privacy Policy

       Rambler's Top100